文 | 佘宗明

就直截了當些說吧：董宇輝，現(xiàn)在有點危險。

(資料圖片)

危險源于幾點：

很多人在情懷濾鏡消散后的審「董」疲勞；

「丈母娘」（董宇輝粉絲的別稱）飯圈化；

更重要的一點是，他變得有錢了。

這里說的危險，未必是在犯大錯后迎來180°大翻車，也許是在無意識中被裹進泥潭。

Ps：若是這篇文章也被董宇輝的「丈母娘」們噴，那無異于對上面結論的再度佐證。

01

就在這兩天，董宇輝又上了熱搜。起因是，他自曝拒絕了1000萬廣告費。

4月18日，在東方甄選直播間里，董宇輝透露，前段時間有人給他發(fā)私信，只要他在一條視頻中提及其所提的話題，就會給他1000萬。

他表示，「我到現(xiàn)在沒有接受他的這個，但我是覺得這沒有必要，掙那錢我都看不起我自己，咱又不是干兩三天就不干了。你要是想掙錢早都掙了，早都財富自由了。」

他還回憶道：「當年也有人給我開出過一年稅后200萬的年薪，我也沒去。錢確實重要，但你不能把它當最重要的事。」

▲董宇輝在直播間自曝拒絕了1000萬元一條話題植入型視頻的廣告。

結果在某門戶網(wǎng)站跟帖區(qū)，最熱的兩條評論一條是「真能裝」，另一條是「能不能把他屏蔽了，看到就煩」。

這無非是覺得董宇輝在凡爾賽，或是認為他在道德高標。

作為非粉非黑的觀眾，我倒不覺得，董宇輝是在炫什么。

他的言下之意應該是：人活著，賺錢不是最重要的。他想表達的，或許是自己的不忘本心。

沒必要由著他那句「掙那錢我都看不起我自己」，倒推出「掙廣告費可恥」的畫外音，繼而諷刺他假清高。

但他抑制不住的「上價值高度」做法，顯然錯估了很多情況。

比如，他的情懷兜售效果正邊際遞減。

又如，「躲避崇高」已是很多人抵御道德說教的盾牌。

拿了「集團內(nèi)已經(jīng)是高管級別待遇」的薪資后，說「錢確實重要，但你不能把它當最重要的事」，被很多連工作都找不到的人懟上一句「何不食肉糜」，都算是輕的。

畢竟在他們那，這不是勸誡，而是刺激：雖然董宇輝說的是自己的金錢觀，可他們聽出的，卻可能是「勸裸身之人脫下孔乙己長衫」的弦外之音。

而董宇輝把陌生人私信里開出的空頭支票當情懷憑據(jù)使，也免不了被嘲諷：

「賽博典妻」的張繼科在商業(yè)價值正值巔峰、廣告代言拿到手軟那會兒，年收入也才6000萬左右。

你一條話題植入的視頻就能拿1000萬，確定要涉及的話題不是跟黃賭毒割韭菜沾邊？這錢你敢拿嗎？

退一步講，就算沒有爭議，董宇輝自曝拒絕一條視頻1000萬廣告費這事上熱搜，對他的聲譽也是一種消耗。

在明星發(fā)個聲明都得先為「占用公共資源」道歉的當下，因為這類沒有公共價值的話題多上一次熱搜，沒準是多招一分黑。

02

不得不說，在輿論場內(nèi)，不少人對董宇輝的態(tài)度正變得日益嚴苛。

與之對應的，是情懷濾鏡逐漸消散。

情懷曾是董宇輝的軟猬甲。

被重錘倒地后再爬起的正能量+雙語帶貨的記憶點+「三餐四季，人間煙火」式語錄的高頻輸出+直播界四大天王離場的流量真空+抖音在「頭部主播饑渴癥」下的流量扶持……在諸多因素疊加之下，去年6月，董宇輝迅速走紅，成為直播帶貨界新頂流。

很多人當時為東方甄選和董宇輝打Call下單，跟「情懷」二字直接相關。

俞敏洪跟命運死磕的執(zhí)拗和「自己淋雨卻還為別人撐傘」的體面，是情懷。

董宇輝含著淚說「等新東方好的時候把前同事們再接回來」，眼中帶光地稱「不做主播后可能去支教」，是情懷。

東方甄選直播間的助農(nóng)屬性與文化氛圍，自然也很顯情懷。

在情懷加持下，董宇輝獲得了聲譽積累的「加杠桿」，也享受了輿論額外的「豁免權」——在看到俞敏洪董宇輝的不幸與不餒后，無數(shù)人會調(diào)低與之共情的難度系數(shù)，對他們的態(tài)度也會更為包容。

而董宇輝開啟的「知識+帶貨」，在有劇本的「砍價直播」、吵鬧的「喊麥式直播」充斥的環(huán)境里，確實也給直播界注入了一股清流。

▲董宇輝曾就「小作文」張口就來引發(fā)的質(zhì)疑做回應。

裴培老師就說，李佳琦的「所有女生」「Oh My God」可能讓二十多歲的女大學生心跳加速，但在四十多歲的男性企業(yè)高管眼中卻無異于搞傳銷的；辛巴的「天下風云出我輩」「我從沒忘記我是誰」可能讓小鎮(zhèn)青年們熱血沸騰，但是在一線城市的海歸看來簡直就是中二病發(fā)作。

在他看來，很多知識分子會是東方甄選受眾，他們既不太可能與面向年輕女性的李佳琦共情，也不太可能與面向下沉市場的辛巴共情，但會對董宇輝的心理Spa感冒。

只不過，情懷的感召力會隨著時間推移而衰減，金箔隨之脫落亦是必然。

最開始，許多人會被董宇輝「阿拉斯加的虎鯨」牽引著來到詩和遠方。

但到后來，一堆人發(fā)現(xiàn)詩和遠方也沒法將自己抽離出現(xiàn)實茍且，索性不再照單全收。

最開始，許多人一邊將董宇輝的「只要你不認輸，人生就不會輸」「厄運來的時候你沒有躲，好運來了你才能撞個滿懷」等警句抄在小本本上，一邊叨念著「才華才是最高級的性感」。

但到后來，有些人站了出來：不就是心靈雞湯嗎？

說白了，是部分人的共情閾值在「雞湯雞血雙免疫」后被拉高了，或是共情開關被「反造神」心態(tài)關上了。

如此一來，軟猬甲也會逐漸軟化。

03

雙商在線的董宇輝，對許多批評不無包納能力。

但他的鐵桿粉們卻很難接受。

他們的「護董心切」，看似在為董宇輝筑起保護性屏障，實則在將他推至險境。

平心而論，被劉擎老師評價「身上有一種我們?nèi)狈Φ奈⒂^的人文情懷」「認知可以勝任兩次離婚」的董宇輝，在腦性男、智性戀受追捧的當下，的確有圈粉的資本。

他灌雞湯，未嘗不是為了適應受眾審美而在智識上做出的適度后撤。

某種程度上，董宇輝就是另一個黃渤：要情商有情商，要顏值有情商。他的一句「在逃兵馬俑」式自嘲和一個「中關村周杰倫」的自侃，將后喻社會的玩梗癖好拿捏得死死的。

從理論上講，董宇輝的死忠粉，本該是名人大V粉絲中最不該狂熱的那一撥。

可時下的情形是，董宇輝的「丈母娘」們正跑步進入飯圈。

有幾起事件挺有代表性：

董宇輝的「唯粉」和石明的「自豪團」，曾在直播間留言區(qū)互撕；

余秀華說董宇輝是自己的夢中情郎，結果被不少「丈母娘」噴不要臉。

某大V說董宇輝是90年代讀者文摘的水平，之后自稱遭到了許多人的網(wǎng)暴。

▲余秀華「表白」董宇輝后，遭到了一堆董宇輝「丈母娘」的辱罵。

最具代表性的，或許還是「丈母娘」們手撕東方甄選風波。

事件來龍去脈大致是：今年大年初五，東方甄選官方賬號發(fā)布了《送財神2022回憶局》，里面提到了俞敏洪，卻沒提到董宇輝。

這讓「丈母娘」們?yōu)橹粷M，有粉絲在視頻底下留言，指斥東方甄選一邊消耗董宇輝的熱度一邊卻不斷培養(yǎng)新主播的「陽謀」。

此后東方甄選其他主播在視頻中還解釋起了「陽謀」的含義，在結尾暗指那些質(zhì)疑是無中生有。

此舉愈發(fā)激怒了「丈母娘」們，東方甄選見勢不得不低頭：刪除了「回憶局」和「陽謀」相關視頻、恢復圖書上「宇輝力薦」的標簽，并連續(xù)將兩條董宇輝的相關視頻置頂。

太有飯圈內(nèi)味了。

這對董宇輝絕非好事：「厭烏及屋」，這難免會讓那些厭惡極端粉絲的人對董宇輝也跟著路人轉黑。

隨之而來的，還有被反噬的風險。被227事件拽入泥潭的頂流肖戰(zhàn)，對此會有深切感受。

04

在成名后獲得豐厚犒賞，同樣會給董宇輝帶來新的輿論處境。

今年2月中旬，董宇輝曾透露，他拿到了集團內(nèi)高管級別的待遇，「 我對現(xiàn)在的工資很滿意。這個工資完全超過了我的期待。」

4月11日晚，東方甄選發(fā)布公告，向151名東方甄選員工發(fā)放價值6.48億元人民幣的股份獎勵，折合人均427萬元。

潮新聞報道中稱，杭州一MCN機構高管表示，董宇輝這次拿到的股權數(shù)量很可能跟高管一個層次，在千萬左右。

天下網(wǎng)商則寫到，據(jù)直播電商某內(nèi)部人士測算，給董宇輝的這部分激勵價值大概在億元左右，但應該牽涉到嚴格的行權條件，未必能拿到。

▲董宇輝對粉絲在其待遇上的關切也做了回應。

董宇輝該拿到上千萬乃至上億的激勵嗎？

憑著他的頭部主播地位，完全應該。

按照正常邏輯，他靠著努力換來豐厚報酬，不過是對「苦心人，天不負」的闡釋。

但當下的輿論場，對「有錢人」的心態(tài)頗堪玩味——它經(jīng)常在慕強與仇富的兩極橫跳。

易烊千璽有顏值有作品有謙遜，可他被國家話劇院擬錄用，照樣激怒了一眾做題家們。

從做題家翻身、靠實力圈粉的董宇輝，或許更容易引發(fā)共振，但獲得北京一套房+100萬現(xiàn)金獎勵的傳言，同樣可能吞噬他。

形勢變了。在董宇輝沒「成功」前，很多人會看到他經(jīng)歷的挫折，看到他承受的壓力。

他在直播間里說兒時的困厄、說北漂的艱辛，人們極易心生同情與共情。

但在他「翻身」后，許多人會看到他的財富表，階層差距會阻斷很多人基于代入感而生的共情。

他再去憶往昔，再玩月薪3500的梗，能引發(fā)的共情恐怕會越來越稀薄，說多了還可能換來「矯情」的苛刻評價。

以往他說「錢確實重要，但你不能把它當最重要的事」，一堆人會覺得他淡薄物質(zhì)。

現(xiàn)在他再說這話，有些人會覺得「裝」。

以往他頻上熱搜，大家會覺得是應該的。

現(xiàn)在他上一次熱搜，表示審美疲勞的人就多了一撥。

在「真假野生蝦」事件曝出后，「打著文化名義割韭菜」的尖銳批評就涌向了他，即便問題主要出現(xiàn)選品環(huán)節(jié)——擱以往，有些批評者大抵會更加包容。

05

董宇輝面臨的處境之變，還不只是這些。

眼下的東方甄選，無可避免地在兩個問題上做平衡：

一是「董宇輝依賴」和「去董宇輝化」的平衡。

二是「知識+帶貨」與叫賣式帶貨的平衡。

如某些人所說，東方甄選不能沒有董宇輝，也不能只有董宇輝。

有董宇輝跟沒有董宇輝，東方甄選是兩個狀態(tài)，今年春節(jié)期間，董宇輝休假，其場觀直線下滑。這點固然會讓「丈母娘」們滿意，卻注定會讓資本市場很忌憚。

東方甄選要想走遠，就不可能被單個大主播「綁架」。即便東方甄選CEO孫東旭說 「就算去東方小孫，也決不會去董宇輝」，可資本市場不會聽：萬一他單飛了呢？

▲孫東旭曾表示，就算去東方小孫，也決不會去董宇輝。

東方甄選直播間里的知識密度在下滑，也并非新鮮事了。這背后或許是東方甄選對帶貨效率的愈發(fā)看重。

之前董宇輝式帶貨被歸為「3331法則」——30%講產(chǎn)品知識；30%講相關百科；30%談人生觀、價值觀，談未來、談夢想、談情懷；10%出金句。這的確打開了直播帶貨的另一種可能。

可羅永浩說過，在直播間扯淡15分鐘，場觀也許很高，但總收入可能不如3分鐘專心講產(chǎn)品。基于情懷的內(nèi)容付費，想象空間比基于「心價比」的好貨付費要小多了。

想想看，董宇輝有多久沒出過傳遍全網(wǎng)的金句了？

但諸如此類的變量，并不會立馬撼動董宇輝的影響力基本盤。

在刺傷董宇輝上，幾乎沒什么比造神更具殺傷力。

董宇輝確實有著能支撐他走紅的實力，但再牛的人被封神時可能都得承受「過譽亦是毀」的隱性代價。

現(xiàn)實中，有些稱許董宇輝的調(diào)門就明顯過高了。

說到這，「東方甄選和董宇輝，到底是誰離不開誰」的問題也挺值得說道。

很多人會說，是東方甄選離不開董宇輝，它就只有董宇輝這么一個超級主播——頓頓、yoyo、石明也能圈粉，但跟董宇輝還不是一個量級。

這番結論當然沒錯，但董宇輝其實也離不開東方甄選。他最適合待的地方，仍是東方甄選。

董宇輝走紅，其實是他跟新東方相互成全的結果，至少他吸吮了俞敏洪在前期積攢的形象紅利。

本質(zhì)上，董宇輝仍是「體系球員」。真要自立門戶了，他的能力區(qū)間，在做過柜哥多年的李佳琦、在供應鏈領域深耕的辛巴、在網(wǎng)紅圈與科技圈來回串場的羅永浩面前，只會顯得不那么「世故」。更別說，重感情的形象會散落一地。

06

董宇輝迎來了他的「熵增時刻」。

在聲譽達到頂點后，再往上走很難，往下滑卻很容易……這就是他的真實處境。

他面臨的危險，未必就是他身上的問題，更多的是他被嵌入某些社會結構后出現(xiàn)的問題。

這些社會結構，曾經(jīng)幫襯了他，后來卻可能限制了他。

整體而言，董宇輝是比較清醒的：他知道自己來自何方，也知道自己身在何處。

可在復雜的社會結構面前，他在很多時候也只能是無可奈何。

?作者 | 佘宗明

?運營 | 李玩

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