文丨時嫻編輯丨高洪浩

【資料圖】

2023 年初，一位美團員工在內部論壇 “美團家事” 上發帖提出疑問：大眾點評是不是美團錯過的 “內容種子”？意思是大眾點評錯過了成為內容平臺的機會。

過去兩年開始，越來越多內容平臺向生活服務領域擴張。抖音如今已成長為美團最大的競爭對手，2023 年抖音到店 + 酒旅定下了 3000 億元支付 GMV 的目標，這與美團 2021 年的水平相當。

快手生活服務業務今年初新增了上海、青島和哈爾濱三個試點城市，并于 4 月進入了杭州；小紅書則開啟了商戶入駐邀請，并將自己的生活服務官方賬號命名為 “土撥薯”，意在幫用戶 “挖” 好店、“扒” 好貨。

大眾點評作為美團離內容平臺最近的一個產品，此時在內部開始被不斷提及。

自 2015 年被美團并購后，大眾點評經過了幾次改版，至今每天只有 1500 萬人打開，和并購前沒有太大區別，其日活用戶數不到抖音的 2%、小紅書的 1/6。用戶更多把它當作一個吃喝玩樂的搜索工具。

大眾點評也不能隨便轉型，因為它太賺錢了——好的搜索工具都是印鈔機。大眾點評現在一年為美團帶來超百億元收入。美團年收入數千億，但占比最高的外賣業務利潤率微薄，大部分利潤來自到店及酒店旅游業務。這部分收入里，近 1/3 來自大眾點評。

2018 年，大眾點評曾做過一次向內容化轉型的改版：將首頁原本的餐廳名錄集合，調整為用戶創作的圖文筆記集合，并以雙列信息流的形式展現。但這次變化只停留在產品側，投入也不大，最終也沒有改變用戶既有的使用習慣。在多數用戶心里大眾點評仍然是一款用于找餐廳、景點，以及看評分評價的查找工具。

此后，大眾點評繼續謹慎地嘗試轉型，包括對標小紅書引入明星，創造更多非餐飲類的內容；籌劃推出一款獨立的內容應用；2020 年，在美團聯合創始人王慧文的主導下，大眾點評甚至想過更徹底更改名稱和產品形態。但這些嘗試最后都不了了之，如今大眾點評每天仍然只有約 30% 用戶會有意無意地刷兩下信息流。

2022 年底，大眾點評被交到了美團到店事業部負責人張川手中，再次開啟了內容化轉型。一位大眾點評人士告訴《晚點 LatePost》，張川曾在內部會議上稱：“如果大眾點評再不往內容化、視頻化轉型，未來幾年一定會被顛覆”。

據了解，大眾點評獲得的年度預算低于 10 億元，和往年相差不大。2023 年 4 月 12 日， 大眾點評迎來自己的 20 周年紀念日，內部一如往日般平靜。“轉型肯定是要做的，但也是極其困難的。” 一位大眾點評人士說。

拘謹的內容化嘗試

大眾點評管理層很早就看到了內容化的機會。2017 年，成立 5 年的資訊平臺今日頭條營收接近百度的 1/5 ；國內第一個短視頻內容平臺快手的日活即將突破 1 億，字節跳動孵化一年多的抖音用戶數即將超過快手。年底，大眾點評在內部也明確提出了內容化轉型的想法。

在時任負責人黃海（內部稱 “Dylan”）的主導下，大眾點評于 2018 年 5 月上線了全新版本，將首頁原本的餐廳名錄集合，調整為用戶創作的圖文筆記集合，并以雙列信息流的形式展現；首頁底端位置新增大眾點評的 “筆記” 功能，希望引導用戶產出更多的個人內容。

左：2018 年 5 月改版前，右：改版后與目前的樣式接近。

內容生態上，黃海試圖全面學習小紅書，邀請當紅明星入駐，引入了潮流、時尚等內容，結果是產品首頁一度出現了大量女性跳舞和自拍的照片。來找餐廳、查餐廳評價的用戶們感到莫名其妙。不到半年時間，全面學習小紅書的策略被放棄。

“擴內容品類一定要在保證用戶既有心智不發生劇烈變化的前提下慢慢做”，一位大眾點評人士稱當時團隊如此反思。大眾點評很快又將重心放到了拓展 “美食” 內容上，這也是大眾點評最具優勢的領域。“尋找餐廳的需求已經被很好地解決了，接下來是不是可以幫用戶解決在家吃什么的問題？” 上述人士說。“菜譜” 被確立為了新方向。

美團過去做業務習慣先小范圍試點拿到認知、算行業規模和算單位經濟模型，然后再考慮是否大規模投入。但做內容不一樣，這從來不是立竿見影的事情，無論是獲得充足的內容供給還是讓用戶形成消費內容的習慣，這都需要長期過程。

在擴展菜譜內容時，團隊首先被要求論證清楚：相比沒看過菜譜內容的人，看過菜譜內容的用戶留存要更高一些。還要回答：這類內容的變現方式是什么？這些是獲得集團更多資源投入的前提。嘗試過一段時間后，他們并沒有得到想要的答案。同期，大眾點評還考慮單獨推出一款類小紅書的產品 “走呀”，不過新產品想做出聲量需要不菲的投入。最終該項目不了了之。

在有限的投入下，大眾點評的日活躍用戶規模始終在每天 1500 萬左右徘徊。與此同時，小紅書的日活躍用戶數不斷上漲，直到 2020 年初已經超過 3000 萬。

2020 年 2 月，大眾點評負責人黃海離職，他的上級王慧文接管過大眾點評一段時間。王慧文是美團的二號人物、王興的大學室友。他也是當時直接帶隊大眾點評的負責人里，職級最高、最有威望的人。

盡管當時王慧文已決定將在年底退休，他的到來仍然被大眾點評內部認為，是其距離拿到更多集團資源、實現徹底改革最近的一次機會。

王慧文每周會花一天的時間與大眾點評的產品、運營、內容等業務負責人開會。他清楚大眾點評在做產品調整時的尷尬之處：多數用戶使用大眾點評就是為了找餐廳和看評價，在這樣的明確心智之下，產品端做任何微調效果都是不明顯的。

王慧文提出了一個大膽的建議：換個新名字。“只有改名才能讓外部意識到，大眾點評真的不一樣了，新用戶才有可能重新理解這款應用”，一位大眾點評員工回憶，團隊在當時提出了 “妙手”、“妙計” 等新名字。

不過改名轉型的想法未能落實。美團當時正大舉投入社區團購，這是被 CEO 王興形容為 “五年或十年才有的一次優質機會”。2020 年底，王慧文正式退休，大眾點評內容化轉型也結束了。

平均一個用戶一年帶來 667 元收入

大眾點評為美團創造了相當可觀的收入和利潤。

美團此前在財報中并未單獨拆分大眾點評和美團在到店、酒旅業務的收入比例。《晚點 LatePost》了解到，據美團內部測算，2021 年在大眾點評的傭金收入以及廣告收入超過 100 億元，接近美團到店業務收入的 1/3 。

按照財報口徑下到店酒旅 43.3% 的經營利潤率推算，它貢獻了約 43 億元經營利潤，接近于美團上一年經營利潤的總額，經營利潤率是外賣業務的 7 倍。

大眾點評單個用戶創造的收入之高行業罕見——每個日活躍用戶每年帶來了 667 元左右的收入。相比中國最掙錢的互聯網平臺抖音，根據《晚點 LatePost》推算，其每個用戶在 2022 年貢獻的收入（“廣告收入 + 直播收入”/dau ）比大眾點評還低 14%。

大眾點評有接近 60% 的用戶生活在一線及新一線城市，這些地方的居民有更強的消費力，商家也有更高的意愿和預算在平臺上打廣告。據了解，大眾點評比美團更早建立了廣告平臺。

能掙錢恰恰成為了大眾點評轉型艱難最直接的掣肘——一旦產品徹底改革，既有的商業模式會有影響，收入必然會降低。

為了讓用戶更多地瀏覽首頁信息流里的用戶生產內容，大眾點評曾一度小范圍測試隱藏應用頂部的部分分類入口（美食、景點、酒店等），但多數被測試的用戶明顯減少了打開大眾點評的頻次。

負責商業化變現的團隊也在挑戰這樣的變動。大眾點評的商業化事務是由美團的團隊負責，他們在集團內的話語權也更高，“兩個部門的人背著兩個方向的目標做改革，失敗是很容易的。” 一位大眾點評員工評價。

王慧文離職后，當時在大眾點評任職 12 年的俞建林接管了這款產品。早在美團與點評合并之前，俞建林就加入了大眾點評，并先后負責點評從 PC 端向移動端的轉型，以及到店綜合品類的拓展等。

在保 “收入” 還是創造 “想象力” 之間，俞建林選擇了前者。他放棄了向內容化產品轉型的念頭，轉而向大眾點評最有優勢的領域拓展——幫消費者找 “去處”。2021 年 3 月，大眾點評將品牌廣告語從 “發現品質生活” 變為了 “發現好去處”。

如果沒有新的變化，大眾點評大概率將沿著 “找去處” 的既有路徑走下去。但外部的變化來得迅速又猛烈。

就在大眾點評放棄內容轉型后的一年多時間里，抖音生活服務業務以遠超美團想象的速度迅速生長。2022 年，抖音生活服務成交額就已接近 900 億元，他們今年還開放了絕大多數的到綜行業，進入了外賣領域；小紅書也正在布局生活服務，邀請商戶入駐、上線團購和優惠券。

抖音花了一年多的時間，計劃孵化一套對標大眾點評的商戶評價體系。這是美團能夠做成到店業務最關鍵的一項能力，它能夠直接影響用戶的消費決策；也可以作為一項管理工具，倒逼商戶提供更好的服務。

抖音從內容到交易的能力在不斷被驗證。大眾點評再次回到了內容化轉型的路上，只是和過去相比，這次的情況更急迫。

有限的激進

2022 年底，美團到店事業群負責人張川接管了大眾點評。原本向王興匯報的大眾點評負責人俞建林轉由向張川匯報。

張川在 2017 年加入美團，加入之初他曾短暫負責過大眾點評，后轉為負責美團到店事業群（商家引入、產品商業化等）。這次調整也意味著，大眾點評結束了長達數年之久的產品與商業化之爭，兩大業務與核心資源完全匯集到了一個負責人手中。

2023 年，大眾點評也迎來了被收購后最激進的一年，定下了此前七年都從未有過的目標——年底前日活躍用戶要達到 2500 萬。從 2015 年起，這款產品幾乎沒有明確設立過增長目標。

內容類目引入上，內容團隊被要求全面向對標小紅書、學習抖音。“這兩款產品上有的內容品類，大眾點評都要有”，一位大眾點評人士稱。2023 年初，團隊還發起了 “春生戰役”，喊出了 “守正出奇、百戰不殆” 的口號，計劃引入 2 萬的站外創作者和 10 萬的投稿內容。

為了快速讓用戶養成在產品里看內容的習慣，大眾點評將原本留給 “周邊的店” 的曝光位，讓給了用戶原創的的圖文筆記內容。首頁信息流的推薦開始分發 “非去處” 類內容，包括但不限于日常生活、職業選擇、情感類內容等；用戶的圖文筆記、視頻內容在首頁信息流分發的權重進一步提高。人均使用時長也成為大眾點評優先級更高的目標。

過去每天有 26% 的大眾點評用戶會瀏覽產品首頁的信息流內容，現在團隊希望將這個數字在年底提升至 50%。目前，這一數字已經在 30% 左右。

大眾點評的內容化轉型目前還在非常初期的階段。即便是那 30% 產生了興趣的用戶，平均每天也只刷約 4 分鐘；內容供給遠未充足；創作者生態也還遠未成熟，站外創作者引入完全靠花錢；美團給大眾點評的新投入也不算多。

不過大眾點評是無法獨力防御住抖音的。超過 1 億日活用戶的美團承載著更大的責任。

美團在 3 月啟動了外賣聚合直播間 “神搶手” 項目，寓意是 “神仙低價、立刻搶到手”。目前 “神搶手” 已經在深圳全范圍試點，美團也給了極大的資源傾斜。

《晚點 LatePost》了解到參與該項目的商家都是美團重新招商而來，主要為在抖音上銷量較好的商戶。它們在美團直播間上線的產品價格遠低于抖音外賣售賣的產品，差額由美團全額補貼給商家。比如一杯 SeeSaw 咖啡正價在 33 元左右，“神搶手” 價為兩杯 30 元。

2022 年，美團曾在成都、重慶等城市試點過直播，“曝光給了很多，但幾乎沒有人點進去看。” 一位知情人士告訴《晚點 LatePost》。一個用戶單次打開美團應用的停留時長約在 33 秒，他們早已習慣在美團 “用完即走”。

“低價” 或許是美團開啟新一輪直播嘗試的一個好切入點，即用優質產品的絕對性價比吸引用戶進入直播間，再養成他們在美團看直播的習慣。但這并非長久之計，直播間的每一單背后都需要美團付出不小的補貼成本，這也會進一步影響美團外賣本就微薄的經營利潤。

對美團而言，與抖音的較量是一場關乎底線的競爭，它的防御在多大程度上能夠奏效，將直接影響其生存的邊界。

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