來源/剁椒娛投

(資料圖片)

撰文/廿四

最近，抖音又出現一位現象級帶貨主播-車澈。

他僅170萬粉絲，兩場直播銷售額超六千萬，第一場GMV3252萬，直接超過擁有3077萬粉絲的賈乃亮、2988萬粉絲的東方甄選，成為當日帶貨榜榜首；第二GMV3182萬，直追當日帶貨3673萬、擁有1億粉絲的瘋狂小楊哥，直播間最高10萬人同時在線。

值得注意的是，與上述提到的各大綜合類頂流帶貨主播不同，車澈帶貨主攻潮流賽道。

在他之前，全網潮流電商賽道尚未有頭部帶貨主播出現。潮流是一個大眾化“概念”賽道，以服飾、玩具等任何垂類為載體，搭配明星、潮人KOL的前衛理念，比如潮牌服飾、潮玩、潮流藝術品等等，現在大火的露營產品也包含在內，還有專門進行潮流網購社區App“得物”。

對于主播來說，帶貨“潮流”的自有門檻就在于“潮流”話語權的要求頗高，聚集各自在垂類圈子內比較知名的品牌就已十分不易，關鍵是逐潮圈的消費者“認不認”。潮人中包含大量非價格敏感型用戶，相比低價，更關注主播是否真的了解潮流。過往，有不少頂流明星、超頭主播想借影響力和粉絲粘性，出潮牌進軍潮流圈，都遭遇了不小的口碑危機。

而車澈的口碑體現在帶貨成績上。這位前愛奇藝副總裁，手握《中國有嘻哈》《潮流合伙人》等潮綜豐富制作經驗，又經營潮玩IP“FARMER BOB”，還是潮圈的人脈天花板。強大的內容基因讓他擁有后發優勢，剛好又踏上直播帶貨行業的“內容化”轉型浪潮。

同時，我們能窺見直播帶貨未來的主要發展趨勢——內容、產品賽道正日趨垂直細分化，從董宇輝到劉畊宏到車澈，正逐漸占據農產品、健身、潮流等垂類細分賽道的頭部主播之位，挖掘更有深度的內容，打造更豐富的直播表達形式是其突圍利器。

聚焦到抖音電商潮流賽道，剁主關注到，無論是車澈近期的潮流直播爆火，還是前段時間明星王鶴棣的潮牌D.Desirable 在抖音商城大賣，借助內容化優勢，抖音電商已然成為潮流引爆的最佳助燃劑。

01

車澈直播間：“向上開拓”的潮流聚合場

從孵化短視頻到直播預熱再到第二場結束復盤，“潮流”內容貫穿了車澈“內容-IP-消費”的整條商業路徑，比如半年前就開始做的“車的工作日記”“車的潮物開箱”等各類短視頻節目，直播預熱請“潮人”站臺，帶貨直播間叫“潮車間”，選品全是潮牌，邀請潮牌主理人進直播間帶貨……

坦白來講，這條轉化路徑本身無特殊之處，直播電商領域每家MCN都能定制化做出來，但已被驗證的老把式只要打造出適合自己的內容就能翻新。

接近車澈的業內人士告訴剁主，在直播帶貨前，車澈跑了杭州所有的MCN，聽完了千篇一律“首秀破億”的保證之后，決定自己搭建團隊，ALL IN在這件事情上。

這就是車澈的潮流帶貨為什么很“車澈”的原因。比如直播前，按一貫的套路，明星們都會借助娛樂圈資源為首秀預熱、追捧，從而帶來大量曝光，比如向太直播首秀，李連杰、鞏俐都愿意賣個面子都來祝福。

車澈的直播預熱，一眾說唱圈好友全在唱反調，比如TangoZ說，“車導不會到時候帶了一晚上，還沒我在網上胡說八道流量高吧”，還有“不好好做綜藝，學人家直播帶貨，做得好嗎”等評論。

看似是質疑，實際綜藝感爆棚，起到了更好的流量效果，一方面本身就符合RAP圈的交流方式，另一方面也做好了對消費者的預期管理，到了直播時，車澈的認真被看到，就會形成強烈的反差。

同時，車澈還在直播當天發布了一首《大帶貨家》的rap歌曲為直播預熱，并將直播的品牌和貨品植入到歌詞里進行“種草”，這種新穎的模式不由得讓人想起《有嘻哈》的廣告歌，也高度契合潮流圈的消費群體。

在選品方面，首場直播有62件商品，基本都是Z世代年輕人會喜歡的潮流單品，選品涵蓋服裝、潮玩、生活方式等，主打“稀缺的潮流單品+國潮產品”，既有fengchenwang這樣有國際影響力的個人設計師品牌，也有F426、BJHG、ENSHADOWER等平價的國潮品牌。第二場直播加入了潮流配飾、雙肩包，還有最近大熱的“灌籃高手”完全版套裝。

兩場下來，來自成都的街頭品牌1807直接創造了在抖音電商平臺上的T恤單品銷量最高記錄。

有一個細節，車澈直播間連引流品都必須跟“潮流”相關，比如1元的雙翹滑板、T衫，16.9元的露營椅，這些小眾引流品之前從未在抖音出現過，和大多數叫賣式直播間里的“大肚杯”“紙巾”等9.9元的小商品形成鮮明對比。

最重要的是在講品上，相比純導購型的直播間在產品的面料、成分上做重點講解，車澈會花更多的時間邀請韓火火、周揚青、KnowKnow、Benny吳等多個品牌主理人到直播間，聊“潮流消費”或“時尚購物”的話題，對潮流文化進行多重解讀，詳細介紹每一個小眾潮牌。

這一直播間更像是車澈舉辦的潮流圈聚會，朋友做客直播間分享對潮流好物的理解、講述自己的穿搭方式，讓每一件單品都更加立體地擁有了“潮流態度”。這不僅契合潮流愛好者重理念的消費觀，同時也更易吸引對潮流有感知的位圍用戶進入消費圈，產生下單行為。

在過往綜藝經驗的支撐下，連直播復盤都被車澈做成短綜，邀請了部分帶貨首秀的消費者到現場選品提建議，討論的問題也很實在，比如“你們對于預售怎么看？如果119元的現貨和89元的預售十五天怎么選？”“國潮賽道比較經典的logoT你們會買嗎？”“你們平時買潮流包的心智是好看還是實用？”

某種意義上說，車澈是把闖蕩娛樂圈幾十年積攢的時尚品味、潮流態度、綜藝內容經驗統統搬進了直播間，相比直播帶貨1.0時代，明星努力“向下兼容”迎合，千播一面的同質化吆喝快速耗盡了觀眾的購買欲，車澈則有種潮流屆KOL引導大眾審美的意味，從定位、選品、預熱、邀約、互動都做的有一定章法，為消費者帶來更多的潮流內容信息增量，同時引領潮流直播“向上開拓”。

02

為什么All in在抖音電商？

車澈這樣的內容型達人天然就很適合在抖音做潮流電商。

相比其他賽道，潮流由人創造而成，與時下流行元素密切相關，很容易只是一陣風，就像一個“流量明星”，要想持續被大家關注，唯有不斷曝光，正面高頻地出現在熒幕和熱搜里，才能長久地停留在觀眾的腦海中。

這也是車澈為什么離開長視頻平臺，自主創業的直接原因之一，他給自己的角色是潮流文化和品牌的傳播者，但在之前的平臺實驗下，長綜可以一次打穿圈層，聚集流量，但籌備階段較長，很難不間斷形成供大眾討論潮流話題的輿論場，產生持續性曝光。

對比之下，日活用戶超6億的抖音作為泛內容平臺，就像一個潮流話題廣場，有眾多潮流達人、設計師品牌，生產了大量優質的短視頻和直播內容。

而以內容和興趣撬動GMV的增長，是抖音電商最核心的優勢。因此作為變現場景出現，也擁有極高的效率。對于達人來說，內容“種草”與直播“拔草”相結合，加之貨架電商潮流板塊的配合，業務模式更為多樣。

特別是直播間，可以高效串聯起IP、產品與消費者，也提供了一個可供更多品牌參與的場域。

剁主觀察到，車澈直播間的選品定位在普通群體可消費的時尚潮流單品。“BJHG 不計后果”138 元的T 恤在車澈的直播間直接破價為 79 元，這和大眾以往認知到大幾千元的“奢侈”潮牌走的路徑完全不同。

由于定價昂貴、限量發售再加上經銷商炒作，潮牌一度被認為是小眾圈層的“炫富”游戲，不僅生意模式越來越像高回報的金融衍生品，還逐漸偏離了其全民潮流的品牌初心，然而潮牌的消費人群大多是學生，價格和消費能力不匹配，就創造了一定的真空價格帶。

F426、“BJHG 不計后果”正是在這一波“平價叛逆”中迅速崛起的潮牌。這和抖音電商十分契合。作為全域興趣電商，抖音電商的流量比其他平臺更泛，因此適合大眾、平價服飾進行推廣。

而車澈這一潮流頭部主播的出現，直接給平價潮牌帶來了背書和品效合一，更容易實現全域鋪量。據了解，BJHG 不計后果的 T 恤在車澈直播間賣出了 1 萬多件，同時，從車澈的口中了解BJHG的品牌故事后，不少其他小眾賽道的逐潮消費者，也順勢搜索到其品牌旗艦店直播間，轉化為粉絲。

抖音的搜索與傳統電商的搜索的人找貨邏輯不同，是啟發式搜索，內容更加豐富化、場景化導向。以被車澈賣爆的品牌Kaalixto為例，直播間的標題帶上“車澈星星鞋”這一關鍵詞，在消費者搜索車澈時，第一個是車澈的抖音賬號，第二個就是這一品牌直播間。

這意味著，抖音利用興趣電商形成用戶購買心智做轉化的同時，也在反向通過內容優化成本。

因此，車澈的內容直播間所轉化的流量，也可以直接為品牌所用，變相降低了流量成本，商家不需要再花更多的錢，讓從車澈的直播間來的用戶找到自己。

潮流賽道內容和消費是離不開的，抖音電商“潮流內容寬度+直播轉化深度”的背后，一端是底層的信息分發模式，另一端是短視頻、直播、搜索等內容形式的高效更迭和優化，兩者的串聯，也成為主播和潮流品牌們選擇All in的最大驅動力。

03

從李晨nic到王鶴棣到車澈，抖音潮流全域場景補齊最后一塊拼圖

事實上，在達人、主播對抖音潮流趨勢的引領上，車澈并非個例。

李晨nic是最早進入抖音的一批潮流主播，他和潘瑋柏創立服飾品牌NPC已經十余年，是抖音潮牌服飾的標桿。

和車澈經營模式有所不同，李晨偏直播日銷型，給消費者定期提供潮流品牌和貨品；車澈側重內容帶貨，與優質的品牌和達人共創出優質的內容后，結合貨品面向消費者進行推薦。

在李晨等主播的拓荒之下，越來越多的明星主理品牌、國潮品牌入駐抖音電商，開啟品牌自播。SMFK、F426、“BJHG 不計后果”等國潮品牌紛紛破百萬，將抖音電商作為自己品牌的獨家發售主陣地和常態化直播場。

而在今年全域興趣電商興起之時，王鶴棣的潮流品牌 D.Desirable在抖音商城打爆，新品首推就突破抽簽購 100 萬人次大關、庫存 100% 秒售罄。

抖音商城是一塊被忽視的潮流陣地。去年雙11期間，數據顯示，11月7日單日NPC品牌總支付近2000萬，泛商城支付達近400萬，其中抖音商城成交近200萬，爆發系數高達6倍之多。

車澈的內容化直播將補齊現階段抖音潮流全域場景的最后一塊拼圖，也是平臺打通潮流電商任督二脈的關鍵突破口。

上文說過，潮流電商有自己的交易邏輯，它不像其他電商，靠SKU的數量、品質就能搶占市場，做的是內容生意，要用前衛的文化認同，詮釋品牌的潮流主張和消費理念，來滿足年輕人的需求。

在這個基本盤中，電商是作為附加品的存在，內容和交易的結合則是經過無數輪UGC沉淀后才能激發的。這意味著，有車澈直播間衍生出的交易場，也需要大量的評價互動內容才能引領風潮。

抖音興趣電商能形成閉環的核心就在于UGC內容的建立和推薦機制，只要在抖音看過車澈直播的用戶，還會在平臺刷到車澈的直播名場面、直播間潮牌的開箱視頻以及更多的時尚潮流博主自發跟進闡釋新的內容，比如“每天認識一個潮牌”賬號，近期的更新內容基本講述的都是車澈直播間的潮牌。

阿彩原本不是潮流愛好者，只是在車澈直播買了一件百搭的潮T，這幾天就經常刷到提供潮流穿搭靈感的短視頻，“很多博主會提到，真正的潮流，并不是一身的logo，或一身的潮牌，甚至不用太貴的東西，能搭配出讓人驚艷的感覺，便是潮流”，這種除了關乎外表更關注價值主張的穿搭表達，讓阿彩順勢入坑好幾個潮牌直播間。

王鶴棣的D.Desirable上新時同樣，在抖音上創造、裂變出更多潮流內容，大量潮流 kol 發布全網開箱視頻，攪動大量 UGC 自來水，掀起開箱熱潮。

其背后正是抖音電商興趣推薦邏輯的優勢所在，通過內容場激發消費者對于新潮好貨的關注，

當潛在的消費者開始通過點贊、分享、互動，甚至開始發布自己的潮流內容時，新的風潮在抖音電商就開始生成。

車澈的內容型潮流直播是一個好的開端，未來或能借助內容自閉環，把消費者對于潮流、品牌的認同感，上升到對抖音平臺引領潮流的信任感，進而轉化為銷量，成為其增長曲線，是值得期待的。

話題互動

你有刷到車澈的直播嗎？

標簽：