從抖音走向自有App，是東方甄選從公域流量池延伸至私域流量的一次試水。

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記者丨趙博宇

7月5日，東方甄選創辦一年多以來首次在自有App上開啟直播，并同步在“東方甄選看世界”抖音直播間同步直播，此舉也引發了外界對于東方甄選是否想開啟“脫抖”之路的猜想。

盡管自有App開播首日的流量數據與“東方甄選看世界”的抖音直播間相比仍有較大差距，但東方甄選試圖從公域流量池轉向私域流量運營的決心不容小覷，從帶貨農產品到試水文旅業，東方甄選仍在尋找促進業務增長的“流量密碼”。

自有App開播

繼山西行、四川行之后，東方甄選又在7月5日開啟甘肅行專場直播。和以往直播不同的是，此次甘肅行是東方甄選自有App進行的首次直播，直播也在抖音賬號“東方甄選看世界”上同步進行。

北京商報記者在直播間看到，東方甄選甘肅行7月5日的直播主播為俞敏洪和YoYo，直播內容為甘肅景點實地探訪及體驗，App直播間的帶貨產品包括當地美食、紀念品、相關圖書等。“東方甄選看世界”抖音賬號則在銷售同款跟團游的旅游產品。

圖片來源：東方甄選官方號微信公眾號截圖

“東方甄選官方號”微信公眾號顯示，此次甘肅行直播是東方甄選創辦一年多以來首次在自有App開啟直播，是新的起點。蘋果應用商店顯示，“東方甄選”App于7月初上線2.0版本。為進一步了解東方甄選“自有App及直播情況”，北京商報記者聯系了東方甄選。東方甄選方面表示，相關數據以微信公眾號披露信息為準。

在業內人士看來，從抖音走向自有App，是東方甄選從公域流量池延伸至私域流量的一次試水。據北京商報記者觀察，7月5日下午5點左右，東方甄選自有App直播間人數僅為3500左右，而“東方甄選看世界”抖音直播間同期人數則達到6萬左右。

此外，當天“東方甄選”“東方甄選美麗生活”“東方甄選將進酒”“東方甄選之圖書”等多個抖音賬號也圍繞不同品類商品進行不同直播，直播間人數為1000-8000人左右不等。

流量差距待彌合

在開啟首次直播之前，東方甄選的自有App已運營近一年時間。2022年8月，在“東方甄選”抖音直播間爆火不足兩個月時，“東方甄選”App開始登錄各大應用商店。而去年8月，市場上就出現了“東方甄選被抖音限流”的傳聞，隨后該消息被抖音和東方甄選雙方否認。

東方甄選自有App去年8月上線后，俞敏洪曾在其個人微信公眾號“老俞閑話”中發文表示：“在東方甄選熱鬧的背后，也是我們對于農業和生活用品產業鏈以及供應鏈的更長遠布局。畢竟，基于外部的平臺所建立起來的熱鬧的商業模式，是有很強的脆弱性的，要夯實長期發展的基礎，我們還有很長的路要走。”

流量差距也同時體現到了產品的銷售成績上。7月5日，東方甄選自有App直播首日的產品銷售數據，仍與其抖音的直播間差距較大。如某款哈密瓜產品已在抖音售出超1.8萬份，但App端的銷量僅為17單。此外，抖音平臺上“東方甄選”系列矩陣賬號的粉絲總量已超過4000萬。而“東方甄選”App在華為應用商店的下載量僅為114萬次。

針對東方甄選自有App的“首秀”表現，資本市場先漲后跌。7月4日，東方甄選宣布“將開啟自有App直播”后，東方甄選以30.7港元/股收盤，股價上漲15.41%。而在7月5日直播開啟當天，東方甄選截至收盤股價報29.45港元/股，下跌4.07%。

“東方甄選從抖音轉向自有App進行直播，可能是出于控制運營成本、積累私域流量、獲得更多的數據和提升用戶體驗的考慮。”中國數實融合50人論壇智庫專家洪勇分析表示。???

浙江大學國際聯合商學院數字經濟與金融創新研究中心聯席主任、研究員盤和林則認為，新東方自身是一家互聯網公司，如果依附于其他社交媒體平臺，很難組建自身企業的盈利能力，所以要建立私域流量，為東方甄選未來發展奠定基礎。“東方甄選在未來自營內容，積累流量，再優化供應鏈，能夠打造獨立內容電商品牌，獲取渠道，最好的發展體量會是當年唯品會的體量。當然，失去抖音的流量支持，對東方甄選的發展也依然具有很大的不確定性。”盤和林說道。

編輯丨汪乃馨

圖片丨東方甄選官方號微信公眾號截圖、抖音@東方甄選看世界 截圖、老俞閑話微信公眾號截圖、東方財富截圖

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