6月9日，商務部辦公廳、發展改革委辦公廳、工業和信息化部辦公廳、市場監管總局辦公廳發布關于做好2023年促進綠色智能家電消費工作的通知。通知提出，支持家電生產企業針對農村市場特點和消費需求，加快研發推廣性價比高、操作簡便、質量優良的熱水器、油煙機、微波爐等綠色智能家電產品。

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業內認為，隨著下沉市場的不斷擴大和消費升級，家電品牌商應抓住機遇，緊跟和響應國家政策，加強下沉市場開發，進一步提高品牌影響力和市場競爭力。

政府搭臺企業唱戲

通知提出，積極推進廢舊物資循環利用體系建設，推動回收主體多元化、規模化發展，通過“互聯網+回收”等模式，加速推進線上交廢與線下回收有機結合，提升廢舊家電回收能力和規范化水平。推動更多家電生產企業開展回收目標責任制行動，促進廢舊家電回收利用轉型升級。指導家電銷售、售后服務企業利用銷售、服務網絡，結合家電以舊換新和綠色智能家電下鄉，提供廢舊家電便民回收服務。

此前，已有家電品牌商積極行動。2月15日至4月30日，美的洗碗機在全國啟動“綠電行動”，推出“綠色回收+換新補貼”活動，消費者可前往全國線下美的專賣店參與美的洗碗機以舊換新活動。

此外，在今年京東“618”活動期間，海信、小米、格力、TCL、西門子、海爾等品牌也都參與了以舊換新的活動。釘科技創始人丁少將告訴《證券日報》記者：“在節能減排背景下，這一輪家電下鄉，旨在促進綠色智能家電消費。上一輪家電下鄉的家電，已經到了淘汰的時間節點。本輪家電下鄉滿足的是換新升級的家電消費需求，是從有到優的升級過程。”

品牌廠離不開渠道商的協同，新零售品牌同樣也是下沉市場的主要參與者。以天貓優品為例，其通過將線下傳統業態和供應鏈整合，在區縣市場打造“天貓優品”品牌實體電器體驗店，并在行業率先推出“買大家電365天只換不修”，為下沉市場消費者提供了高品質電器品類購物體驗。

“家電零售渠道需要優質服務商，既切實惠民，又能激發消費需求。”深度科技研究院院長張孝榮在接受《證券日報》記者采訪時表示，下鄉不是“誰更敢打低價戰”，而是提高零售的服務能力，用更好的門店體驗、產品品質以及服務態度去迎合鄉鎮農村消費，這就需要家電零售商帶動下沉渠道一起落地。

下沉市場機遇與挑戰并存

事實上，從規模增長來看，相較傳統電商渠道，下沉市場表現出強大的增長韌性。

奧維云網（AVC）監測數據顯示，1月份至4月份，大家電產業在傳統線上渠道的零售額同比增長4.9%，而下沉市場零售額同比增長34.8%，對比懸殊；此外下沉市場的出貨節奏也有顯著變化，2月份出貨指數高達189，側面反映出行業規模壓力和對下沉市場的重視。

Co-Found智庫大消費研究負責人解濤告訴《證券日報》記者：“隨著鄉村振興和城鄉融合的國家政策深入推進和落實，下沉市場消費潛力巨大，各大家電品牌商可通過下沉市場擴大市場份額，進而提升家電企業的生產銷售規模和企業營收利潤。另外，隨著農村居民生活水平的不斷提高，下沉市場消費升級也愈演愈烈，家電品牌商可借助這些機遇，為下沉市場消費者提供質優價廉的智能化、綠色化相關產品和服務。”

值得注意的是，奧維云網相關數據顯示，下沉市場的品牌進入仍存隱形門檻。奧維云網大家電事業部相關分析師表示，下沉市場的品牌集中度居最高水平，且呈連年攀升狀態，這意味著下沉渠道的品牌合作結構較為單一，與下沉市場用戶的多元化需求仍存較大優化空間。

對此，解濤建議，各大家電品牌商需因地制宜設計出符合下沉市場的營銷和價格策略。“下沉市場的消費者和城市市場消費者之間存在認知差異，品牌商需加強市場調研和市場營銷策略，逐步消除認知障礙，得到農村下沉市場消費者的理解和信任；另外，下沉市場的營銷渠道建設和售后服務相對較薄弱，家電品牌商需加大營銷渠道建設力度，投入更多人力物力財力，進一步提高農村下沉市場的售后服務。”

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