2023上海車(chē)展歐拉展臺(tái)上出現(xiàn)了一件新鮮事兒，數(shù)名身著白色T恤的男模在臺(tái)上表演健美操，隨后歐拉展臺(tái)邀請(qǐng)女嘉賓戴上手套后蘸取顏料，在男模身上涂鴉。

該活動(dòng)一經(jīng)曝光便迅速引起了眾多網(wǎng)友熱議，評(píng)價(jià)更是爭(zhēng)論不休、褒貶不一。有媒體批評(píng)歐拉低俗，也有網(wǎng)友認(rèn)為以往都是男凝，為何不能變成女凝？

(資料圖片僅供參考)

面對(duì)爭(zhēng)議，歐拉汽車(chē)云淡風(fēng)輕的回應(yīng)，這是為了展示科技做的美學(xué)共創(chuàng)活動(dòng)。而在觀眾沒(méi)有注意到的角落，這些話題正在迅速破圈……

點(diǎn)開(kāi)#歐拉讓用戶(hù)手摸男模T恤涂鴉引質(zhì)疑#的微博話題，能看到該話題已收割了390萬(wàn)點(diǎn)擊量；#歐拉安排男模讓用戶(hù)摸胸涂鴉#話題收割了121.4萬(wàn)點(diǎn)擊量；歐拉×男人裝×LANYU聯(lián)合進(jìn)行的高定時(shí)裝秀也吸引了不少討論，與婚禮現(xiàn)場(chǎng)相似的展臺(tái)更是吸引了大量觀眾圍觀；在抖音平臺(tái)，男模們跳的“歐拉喵喵拳”與T恤涂鴉活動(dòng)也吸引了大量網(wǎng)友點(diǎn)贊評(píng)論。

僅僅幾件白T恤，歐拉收獲了以往買(mǎi)熱搜廣告位都難以收獲的巨大流量。

歐拉并不是“男色營(yíng)銷(xiāo)”的先例，主要定位于女性市場(chǎng)的美國(guó)休閑服飾品牌Abercrombie & Fitch（A&F）和社交平臺(tái)小紅書(shū)都曾受益于此。其中，A&F曾借此從年銷(xiāo)售額5000萬(wàn)美元升至45億美元，鮮肉快遞營(yíng)銷(xiāo)也讓小紅書(shū)APP下載新增300萬(wàn)。

除此之外，還有一些未能高度破圈，但也引起了不少討論的案例。比如肯德基母親節(jié)“男模”廣告，瑞幸“男模秀場(chǎng)”直播間，椰樹(shù)“猛男”直播間……

但相比于傾向于女性社交平臺(tái)的小紅書(shū)、服裝品牌A&F，或只是將女性市場(chǎng)作為短暫營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的瑞幸、椰樹(shù)，汽車(chē)因其單價(jià)高昂，讓歐拉汽車(chē)在女性市場(chǎng)的嘗試成為了一場(chǎng)更艱難的冒險(xiǎn)。

其實(shí)在汽車(chē)市場(chǎng)早已出現(xiàn)過(guò)所謂“女性車(chē)”。在上世紀(jì)五十年代，克萊斯勒便曾經(jīng)為女性市場(chǎng)打造La Femme，該車(chē)型運(yùn)用了粉色的外觀、內(nèi)飾設(shè)計(jì)，宣傳語(yǔ)更是高調(diào)喊出專(zhuān)為“不同尋常的現(xiàn)代女性”。

但在1955-1956兩年的時(shí)間里，這款車(chē)只賣(mài)出了2500臺(tái)，并未收獲預(yù)期中的市場(chǎng)反應(yīng)。《品牌失敗經(jīng)典100例》一書(shū)談及La Femme的失敗案例時(shí)表示：這畢竟是在迎合男性對(duì)女性的印象，而非1950年代的女性對(duì)自己的實(shí)際看法。

此后多年，市場(chǎng)涌現(xiàn)出了寶馬MINI、Smart等較受女性歡迎的品牌，但官宣定位于女性市場(chǎng)的，歐拉是第一個(gè)。

2020年，歐拉喊出了“更愛(ài)女性”的口號(hào)；2021年，歐拉宣布定位于“更愛(ài)女性的汽車(chē)品牌”。

長(zhǎng)城董事長(zhǎng)魏建軍更是公開(kāi)對(duì)外表示：“目前是男人最悲催的時(shí)代，中國(guó)財(cái)富的決策權(quán)，75%掌握在女人手上，歐拉要把對(duì)女性的尊享做的更充分一些，把歐拉打造成全球第一個(gè)最?lèi)?ài)女性的品牌。

在歐拉高調(diào)宣布入局女性車(chē)市場(chǎng)的2021年，女性車(chē)主的比例已超過(guò)三成，且這一比例一直在不斷上升。

歐拉為了贏得這一群體的歡心，也的確曾絞盡腦汁，在車(chē)輛中加入了化妝鏡、LED照明燈、水晶置物架、化妝盒和方向盤(pán)加熱……

但這些細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)并未推動(dòng)歐拉騰飛，銷(xiāo)量數(shù)據(jù)顯示，歐拉2022年銷(xiāo)量為10.4萬(wàn)輛，同比下滑23%。

去年下半年，歐拉更是進(jìn)入了自身定位的迷茫期，在新車(chē)閃電貓上市時(shí)，女性標(biāo)簽也被逐漸模糊，時(shí)任歐拉品牌CEO、現(xiàn)任歐拉沙龍品牌技術(shù)總經(jīng)理的董玉東更是形容道：“讓女人悅心、讓男人放心的綜合體”。

彼時(shí)，關(guān)于歐拉是否要改變定位的猜測(cè)沸沸揚(yáng)揚(yáng)，但好在，迷茫了半年的歐拉又走了回來(lái)。

在2023上海車(chē)展前夕的歐拉品牌之夜上，歐拉表示將全面落實(shí)ALL IN女性賽道，將“更愛(ài)女人的新能源汽車(chē)”價(jià)值體驗(yàn)升級(jí)，全面奔赴品牌2.0時(shí)代，并發(fā)布了“暖科技”、“生命美學(xué)”、“OK服務(wù)”、“O?生態(tài)”等針對(duì)女性的全新服務(wù)。

上海車(chē)展上，董玉東也說(shuō)出了全新宣言：“我們認(rèn)為，女性汽車(chē)應(yīng)該從‘行業(yè)的慣性’定義，走向‘用戶(hù)的需求’定義！”

經(jīng)過(guò)幾年探索，歐拉逐漸明白，制造女性車(chē)不能迎合社會(huì)對(duì)于女性的刻板印象，而是要迎合女性的真實(shí)訴求。比如更貼合女性身高/骨骼/體態(tài)的座椅，響應(yīng)女性對(duì)于治安擔(dān)憂的安全領(lǐng)域軟硬件等……

此次發(fā)布會(huì)中提到的“暖科技”，便是歐拉專(zhuān)為女性需求所打造的安全架構(gòu)，它基于144萬(wàn)長(zhǎng)城集團(tuán)女性用戶(hù)駕駛數(shù)據(jù)以及96億公里女性用戶(hù)家屬的大數(shù)據(jù)誕生，深度開(kāi)發(fā)了600+項(xiàng)應(yīng)用于女性的相關(guān)專(zhuān)利技術(shù)以及50+項(xiàng)女性定制功能。如果發(fā)生碰撞，“暖科技”之下的雙拉帶氣囊設(shè)計(jì)和大側(cè)氣簾設(shè)計(jì)能夠提供遠(yuǎn)超行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的被動(dòng)安全守護(hù)。

還有應(yīng)用于歐拉芭蕾貓的乘風(fēng)破浪模式，面對(duì)突然的雨雪天氣，該模式能夠一鍵聯(lián)動(dòng)雨刮、大燈、霧燈，并關(guān)閉車(chē)窗，打開(kāi)空調(diào)除霜除霧。

從帶LED燈的化妝鏡到針對(duì)女性身體特點(diǎn)打造的安全架構(gòu)，歐拉的進(jìn)步不言自明。但一時(shí)的出位營(yíng)銷(xiāo)能夠帶來(lái)熱度，卻未必能轉(zhuǎn)化為真實(shí)的市場(chǎng)銷(xiāo)量。且據(jù)汽車(chē)頭條記者來(lái)看，當(dāng)下還有兩大要素正掣肘著歐拉的成長(zhǎng)。

一是歐拉的產(chǎn)品風(fēng)格依然過(guò)于籠統(tǒng)單一，不同收入、年齡、職業(yè)的女性需要的產(chǎn)品亦有不同，喜歡“大車(chē)”的女性也不在少數(shù)。據(jù)硬派越野吉姆尼統(tǒng)計(jì)，2022年，其女性車(chē)主比例已超過(guò)30%；今年，保時(shí)捷中國(guó)總裁及首席執(zhí)行官柯時(shí)邁也在接受采訪時(shí)表示，在中國(guó)市場(chǎng)，保時(shí)捷女性車(chē)主比例已達(dá)到50%左右。

歐拉目前受眾群體更多針對(duì)年輕、活力的新時(shí)代女生，想要真正扎根女性市場(chǎng)，歐拉的產(chǎn)品矩陣仍需不斷擴(kuò)大；

二是歐拉的品牌內(nèi)涵依然單薄。在高速的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和社會(huì)變遷中，女性擁有了更多的自由，但同樣也陷入了更多的迷茫——如何平衡工作與家庭的關(guān)系，如何適應(yīng)全新社會(huì)角色的轉(zhuǎn)換……這些曾被多次指出“為什么不問(wèn)男人”的問(wèn)題，卻是眾多女性真實(shí)面對(duì)的困境。

社會(huì)學(xué)者、女性主義者、東京大學(xué)榮譽(yù)教授上野千鶴子近幾年來(lái)在中國(guó)大火，其作品《始于極限》登上豆瓣2022年度圖書(shū)榜單第一名。而其背后反映的，是女性需要被解惑、被肯定、被認(rèn)可、被贊美、被定義。

如何贊美、如何定義、如何滿足用戶(hù)內(nèi)心最深處的情感需求，正是歐拉需要面對(duì)的問(wèn)題。畢竟一直以來(lái)針對(duì)女性市場(chǎng)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品都層出不窮，但只有實(shí)力過(guò)硬或特色足夠鮮明的產(chǎn)品得以存活，主打鮮艷色彩、可愛(ài)造型，功能卻華而不實(shí)的產(chǎn)品早已被淹沒(méi)在市場(chǎng)中。

比如約十年前興起的朵唯手機(jī)、美圖手機(jī)、Sugar手機(jī)，也曾短暫獲得過(guò)女性消費(fèi)者的青睞，卻很快因產(chǎn)品實(shí)力不足成了歷史的塵埃。

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