如何又穩(wěn)又快？

【資料圖】

作者：何樂怡

編輯：沈禾

風(fēng)品：李玉婷 車一

來(lái)源：銠財(cái)——銠財(cái)研究院

火鍋江湖，乍暖還寒。

繼海底撈增利不增收后，4月18日呷哺呷哺2022年報(bào)出爐：營(yíng)收47.25億元，同比下降23.14%，凈虧3.53億元，同比擴(kuò)大20.41%。

巨頭寒冬渡劫，一些新興企業(yè)卻異軍突起。比如乘著疫情風(fēng)口快速發(fā)展的鍋圈食匯，4月3日遞交招股書，沖擊“家庭火鍋第一股”。

火鍋江湖再起風(fēng)云，價(jià)值成色咋樣？面對(duì)場(chǎng)景熱度切換，又能激起幾分資本活水？

01

靠加盟商撐起業(yè)績(jī)

場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)不再、盈利能持續(xù)么？

LAOCAI

2015年，河南鍋圈供應(yīng)鏈成立，早期主要給火鍋店供應(yīng)食材；2017年，創(chuàng)始人楊明超決定發(fā)力C端，鍋圈食匯品牌創(chuàng)立，第一家店在鄭州開業(yè)。

據(jù)弗若斯特沙利文，2022年按在家吃飯餐食解決方案產(chǎn)品的零售額計(jì)，在中國(guó)所有零售商中鍋圈食匯排名第一。

短短5年就做成細(xì)分頭部并沖擊上市，成長(zhǎng)力值得肯定。

2020-2022年，企業(yè)總收益29.65億、39.58億、71.74億元。同期凈利—4329萬(wàn)元、—4.6億元、2.41億元。

對(duì)于2020、2021年的虧損，企業(yè)主要?dú)w因于：人力增長(zhǎng)及對(duì)加盟商推廣活動(dòng)中投入資源，以支持門店網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張及建立品牌知名度；2022年盈利是由于：采購(gòu)量增長(zhǎng)及規(guī)模經(jīng)濟(jì)提升的成本控制能力，品牌認(rèn)可度使公司能優(yōu)化銷售及分銷開支。

簡(jiǎn)單說(shuō)，虧損是因?qū)肫谂嘤瑨赍X是因規(guī)模效應(yīng)上來(lái)了，把成本攤薄。

那么問題來(lái)了，同樣是火鍋產(chǎn)業(yè)，同樣是門店規(guī)模“大躍進(jìn)”，鍋圈食匯卻沒陷入海底撈、呷哺呷哺般的頹勢(shì)陷阱。關(guān)鍵在哪？

一是加盟模式。招股書顯示，鍋圈僅有5家自營(yíng)店，加盟店量從2020年初的1441家增至2022年底的9216家。三年開出近8000家門店，且還是疫情下。

截止2023年3月27日，公司共有9645家門店，距離萬(wàn)店僅一步遙。

報(bào)告期內(nèi)，鍋圈向加盟店銷售產(chǎn)品的收入占到總收入的98.2%、94.2%及90.3%。換言之，鍋圈食匯與蜜雪冰城類似，本質(zhì)做的是供應(yīng)鏈生意，賺的是加盟商錢。

與一般加盟模式不同，鍋圈食匯不收取加盟費(fèi)。這種低門檻的輕模式讓其在疫情反復(fù)下，不會(huì)帶來(lái)較大資金壓力，反而快速起量、異軍突起。

二是場(chǎng)景特色。鍋圈食匯主打家庭消費(fèi)，屬于一個(gè)“在家吃飯行業(yè)”。以至有輿論認(rèn)為其與“預(yù)制菜”異曲同工，甚至可算一個(gè)預(yù)制菜細(xì)分賽道。

更深一度看，風(fēng)起于青萍之末。行業(yè)分析師劉銳玲表示，鍋圈乘勢(shì)而起，破題核心不僅是宅經(jīng)濟(jì)的“懶”，更是疫情三年人們堂食受限，在家吃飯成為主餐食場(chǎng)景，以家庭模式線上承接了火鍋燒烤的消費(fèi)欲。

數(shù)據(jù)說(shuō)話。疫情期間，鍋圈食匯向社區(qū)食材需求更大的一二線城市發(fā)展。尤其2022年，其直轄市門店占比由2021年的5.5%升至7.5%，省會(huì)城市門店由19.4%升至21.2%。向直轄市門店銷售產(chǎn)品收入占比由5.1%升至7.6%。從行業(yè)看，安井食品同樣保持了三年業(yè)績(jī)高增。

問題在于，這個(gè)底層邏輯正在發(fā)生變化，疫情這個(gè)最大X因素已經(jīng)過去，火鍋燒烤的煙火氣已經(jīng)回來(lái)了。看看淄博燒烤的火出天際便知，鍋圈食匯這個(gè)“次優(yōu)解”還能火多久？

民以食為天，中國(guó)人在吃上從不吝嗇，火鍋燒烤吃的就是一個(gè)火熱氛圍。當(dāng)傳統(tǒng)場(chǎng)景回歸，失去優(yōu)勢(shì)的鍋圈食匯還會(huì)被“偏愛”嗎？后續(xù)業(yè)績(jī)又會(huì)怎么走？還能持續(xù)盈利么？

02

凈利率3.36%

前狼后虎、辛苦錢也需特色賦能

LAOCAI

盤古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚認(rèn)為，在2022實(shí)現(xiàn)盈利前，鍋圈食品虧損是持續(xù)的，而目前盈利狀態(tài)是否能持續(xù)、能持續(xù)多久還是一個(gè)未知數(shù)。另外，供應(yīng)鏈和多元化布局的高成本值得注意。

或許意識(shí)到了“硬傷”，鍋圈也有新故事——錨定露營(yíng)情境。

雙輪驅(qū)動(dòng)，有利抗風(fēng)險(xiǎn)力的提升。只是，這個(gè)場(chǎng)景同樣有類似尷尬。行業(yè)分析師于盛梅表示，露營(yíng)火爆建立在疫情反復(fù)，人們無(wú)法遠(yuǎn)行的基礎(chǔ)上，而當(dāng)下旅游市場(chǎng)、周邊游市場(chǎng)與餐飲一道回歸正常，同樣鉚足了勁要抓回“失去的三年”，露營(yíng)市場(chǎng)的發(fā)展危機(jī)可從一些企業(yè)倒閉中可見。又能給鍋圈食匯帶來(lái)多少增量轉(zhuǎn)機(jī)。

當(dāng)然，未來(lái)的交給市場(chǎng)判斷。聚焦盈利能力，還是基本面數(shù)據(jù)說(shuō)話。

2020年至2022年，鍋圈食匯毛利率為11.1%、9.0%和17.4%。2022年幾乎同比翻倍。

練了什么大招？

其實(shí)無(wú)外乎兩種可能：要么向下游消費(fèi)者要增量，要么是向上游供應(yīng)商尋求降本。

2022年，鍋圈食匯營(yíng)收增長(zhǎng)81.2%，其向供應(yīng)商B采購(gòu)冷鏈運(yùn)輸服務(wù)成本由2021年的1.98億元增至2022年的3.39億元，增長(zhǎng)了70.81%。前者增速更強(qiáng)，可見兩因素均有改善，值得肯定。

但需指出的是，鍋圈食匯加盟模式雖輕，利潤(rùn)也薄。即便2022年盈利，17.4%的毛利率也不算高，3.36%的凈利率更顯出掙得是辛苦錢。

要知道，同樣加盟打天下的蜜雪冰城、楊國(guó)福凈利率保持在15%-20%。“預(yù)制菜第一股”味知香2019年至2021近三年凈利率為15.9%、20.09%和17.35%，2022年達(dá)到25.11%。

如上所文，鍋圈收入主要來(lái)自“向加盟商銷售產(chǎn)品”包括火鍋產(chǎn)品、燒烤產(chǎn)品、飲料等共計(jì)755個(gè)SKU，產(chǎn)品中超95%為自有品牌產(chǎn)品。

低毛利與品類特性有關(guān)，主營(yíng)產(chǎn)品為火鍋產(chǎn)品，2022年?duì)I收占比達(dá)76%，這類產(chǎn)品多為輕加工的羊肉卷、牛肉片等凈菜，或是調(diào)味料等長(zhǎng)保食材，溢價(jià)相對(duì)較少。

低毛利低凈利，更突顯運(yùn)營(yíng)精細(xì)化、專業(yè)化的重要性。進(jìn)一步說(shuō)，加盟商業(yè)績(jī)情況直接決定了鍋圈興衰。

放眼火鍋市場(chǎng)，早已充分競(jìng)爭(zhēng)，甚至內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者不缺選擇。就單論鍋圈錨定的家庭場(chǎng)景賽道，競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)自四面八方。

高端點(diǎn)兒，海底撈的外送業(yè)務(wù)步步緊逼；橫向外賣品牌淘汰郎、鍋小主等成長(zhǎng)迅猛；渠道端，火鍋燒烤半成品同樣是實(shí)體商超、生鮮店的主打業(yè)務(wù)，以盒馬鮮生、樸樸、美團(tuán)買菜為首的新零售攪局力不容小視；向上看，鍋圈食匯上游供應(yīng)商們，借助KA渠道也能占據(jù)一定消費(fèi)份額……

前狼后虎間，即使辛苦錢也不好掙。做專做深的鍋圈食匯除一站式優(yōu)勢(shì)，亟需塑造更大的差異化、特色化價(jià)值，來(lái)賦能經(jīng)銷商應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的“車輪戰(zhàn)”。

尤其后疫情下的新周期，當(dāng)場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)不再，真正的市場(chǎng)考驗(yàn)才剛剛開始。面對(duì)一場(chǎng)馬拉松，鍋圈食匯如何展示更大的發(fā)展后勁兒、確定性，是一個(gè)嚴(yán)肅考題。

03

規(guī)模B面 品控槽點(diǎn)、關(guān)店量連增

憑啥留住加盟商

LAOCAI

在餐飲業(yè)，規(guī)模效應(yīng)是一個(gè)衡量實(shí)力、盈利確定性的重要因素，因?yàn)樗馕吨笤捳Z(yǔ)權(quán)、更多利潤(rùn)空間。

單就規(guī)模而言，鍋圈食匯已站到了行業(yè)一線前列。據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，鍋圈食匯門店數(shù)在國(guó)內(nèi)餐飲業(yè)排名第八，超過麥當(dāng)勞、星巴克和瑞幸等知名品牌。

也憑此，鍋圈食匯“吸金”不少。據(jù)企查查，2020-2022年鍋圈食匯共計(jì)完成5輪融資，總金額近26億元，投資者中包括IDG資本、天圖投資等；早在2020年，就有消息稱其規(guī)劃赴港上市，籌資4-5億美元。

只是，真正的規(guī)模效應(yīng)，除了外在體量，還有品控風(fēng)控、產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化等內(nèi)生動(dòng)力。只有表里如一，才能打造出真正的規(guī)模壁壘，反之則可能陷入規(guī)模陷阱、規(guī)模風(fēng)險(xiǎn)。

瀏覽黑貓投訴平臺(tái)，搜索“鍋圈食匯”，截至2023年4月20日21時(shí)，共有134條投訴，既涉及“產(chǎn)品里有異物”、“蝦滑有蟲”等質(zhì)量質(zhì)疑，又有“缺少嫩牛肉”、“食安問題不處理”等服務(wù)吐槽，甚至不乏客服言語(yǔ)侮辱等。

大眾點(diǎn)評(píng)上，一些店面差評(píng)也值警惕。“鵪鶉蛋買了兩次都是臭的”、“吃完之后拉肚子，食材新鮮度不敢恭維”、“加了蝦滑做鍋底，煮出來(lái)的水發(fā)綠。小牛肉粒也是合成的，發(fā)臭。”

誠(chéng)然，作為C端品牌，用戶千人千面，人人滿意并不現(xiàn)實(shí)。上述品論也或有偏頗片面、個(gè)人成見處，但身處白刃賽道，做好品控風(fēng)控，優(yōu)化口碑體驗(yàn)、練好基本功，也是企業(yè)發(fā)展乃至生存的根基，及時(shí)查漏補(bǔ)缺總沒有錯(cuò)。

聚焦鍋圈食匯，輕快模式是有一定代價(jià)的。截至2022年底，鍋圈僅控股了三個(gè)食材生產(chǎn)廠和參股了一個(gè)供應(yīng)商。

700多個(gè)SKU，從哪里生產(chǎn)？主要“貼牌”實(shí)現(xiàn)，實(shí)行“單品單廠”策略，由不同供應(yīng)商代工。截至2022年底，鍋圈共擁有279家食材供應(yīng)商，包括上市公司安井、三全等，玩味在于，招股書前五大供應(yīng)商僅公布了一家名字。

鍋圈食匯直言，供貨商、加盟商如不能維持有效的產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)控制度，可能會(huì)對(duì)品牌聲譽(yù)、業(yè)務(wù)及運(yùn)營(yíng)造成重大不利影響。

不算苛求。公開報(bào)道顯示，鍋圈食匯千頁(yè)豆腐的生產(chǎn)商泌陽(yáng)縣鑫發(fā)食用菌有限責(zé)任公司2019年因未取得食品經(jīng)營(yíng)許可從事餐飲服務(wù)被罰，2021年8月又因使用清洗消毒不合格的餐具被處罰；

鍋圈食匯毛肚生產(chǎn)商重慶市凱鴻食品有限公司，2020年因生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)超范圍超限量使用食品添加劑的食品、定量包裝含量不符合規(guī)定等被罰；

2019年11月，山東省市場(chǎng)監(jiān)管局抽檢發(fā)現(xiàn)，標(biāo)稱生產(chǎn)企業(yè)為青島太陽(yáng)草食品有限公司、在文登區(qū)鍋圈火鍋超市中所售的一款鍋圈食匯蛋黃夾心年糕菌落總數(shù)項(xiàng)目不達(dá)標(biāo)。

……

大不代表強(qiáng)、快不代表穩(wěn)。萬(wàn)店繁華背后，如何念好品控經(jīng)、質(zhì)量經(jīng)，是鍋圈急需向外界自證的一道考題。尤其一旦上市成功，背負(fù)投資人成長(zhǎng)期許，新一輪跑馬圈地或是大概率事件，一旦超出管理半徑，相應(yīng)隱憂是否還會(huì)放大呢？

另一角度說(shuō)，加盟商與鍋圈榮辱與共、興衰與共。增強(qiáng)其競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，才能黏住消費(fèi)者，進(jìn)而兩者才能持續(xù)盈利。

招股書中，鍋圈提示“如果我們的現(xiàn)有產(chǎn)品或新產(chǎn)品未能如預(yù)期般受消費(fèi)者歡迎，我們的加盟店可能會(huì)出現(xiàn)銷售下滑，這可能使加盟商無(wú)法獲得預(yù)期的投資回報(bào)。因此，我們的加盟商可能會(huì)終止與我們的協(xié)議或選擇不與我們續(xù)簽有關(guān)協(xié)議，從而導(dǎo)致加盟店關(guān)閉。”

沒錯(cuò)，房租、人力、食材，餐飲業(yè)三座大山壓身，加盟商也不容易。且不同于預(yù)制菜可以冷凍，鍋圈很多蔬菜食材都主打新鮮，算下來(lái)?yè)p耗量并不小。

據(jù)市界報(bào)道，一名北京加盟商表示，以前鍋圈給他們規(guī)定的距離保護(hù)是三公里，后來(lái)一步步降到一公里，現(xiàn)在他所在的位置3公里范圍內(nèi)開了5家鍋圈。

不算多夸言。招股書顯示，過去三年鍋圈閉店量為28家、194家、279家，分別占當(dāng)年加盟店總數(shù)的0.7%、2.8%和3.0%。

兩數(shù)據(jù)繼續(xù)走高，規(guī)模進(jìn)擊的“后遺癥”是否已有顯現(xiàn)？疊加疫情消逝，新周期洗牌力又會(huì)多大呢？

留給時(shí)間作答。可以肯定的是，規(guī)模不是萬(wàn)能藥，新周期下鍋圈食匯及經(jīng)銷商面對(duì)的外部挑戰(zhàn)、內(nèi)部博弈，只會(huì)更大。

04

標(biāo)準(zhǔn)化、數(shù)字化 百億萬(wàn)店有抓手

能守住盈利體面、體量體面？

LAOCAI

遙想2022年新消費(fèi)品牌產(chǎn)業(yè)峰會(huì)上，鍋圈創(chuàng)始人楊明超立下豪言：“今年鍋圈門店要過萬(wàn)家，營(yíng)收要超過一百億”。

從最終的9216家、71.74億元看，門店量已接近，營(yíng)收還差一截，即兩者均不達(dá)標(biāo)。

然對(duì)比海底撈、呷哺呷哺的縮勢(shì)，已難能可貴了。

鍋圈食匯之前，楊明超在餐飲業(yè)已浸淫十多年，做過啤酒代理開過燒烤火鍋店，“黑老婆”、火“小板凳”都在河南火爆過，可謂積蓄多年。

從沒隨隨便便的成功。客觀的說(shuō)，鍋圈食匯能突出重圍，憑借的不僅是疫情東風(fēng)，更重要的是敏銳洞察、特色出圈，抓住了消費(fèi)者基本需求：“好吃方便還不貴”。

更深一度透視，龐大店量背后，鍋圈已形成一套圍繞產(chǎn)品研發(fā)、上游生產(chǎn)、倉(cāng)儲(chǔ)物流、終端門店觸達(dá)的標(biāo)準(zhǔn)化模式。

除供應(yīng)鏈產(chǎn)業(yè)布局，值得一提的還有“數(shù)字化”。這種看不見的功夫是助推鍋圈食匯穩(wěn)健增長(zhǎng)、快速擴(kuò)張的重要一環(huán)。

通過建立由會(huì)員系統(tǒng)、社交媒體平臺(tái)及第三方食品交付平臺(tái)組成的全渠道數(shù)字銷售網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)持續(xù)開發(fā)和運(yùn)營(yíng)“鍋圈App”、鍋圈小程序，并推進(jìn)“云鋪”建設(shè)，促進(jìn)渠道向“一店一鋪一庫(kù)”升級(jí)。

也得益于上述兩抓手，讓鍋圈食匯、楊明超能將“在家吃飯”這門生意做的更透，業(yè)務(wù)逐漸脫離單純火鍋食材范疇，向?qū)嶓w食品公司方向邁進(jìn)。

2020年，鍋圈食匯嘗試進(jìn)軍自熱產(chǎn)品、方便速食品，推出了子品牌“憨憨”：產(chǎn)品包括自熱火鍋、方便螺螄粉、自熱米飯等；2021年又推出鹵味品牌“鹵拉拉”，并上新包括鴨鎖骨、鹵香鵪鶉蛋、鴨脖、鴨翅膀、鹵香鳳爪、鴨頭等品，進(jìn)軍鹵味市場(chǎng)。

做深主業(yè)、擴(kuò)容新業(yè)，無(wú)需贅言，鍋圈食匯亦有可貴進(jìn)化、提升綜合防風(fēng)險(xiǎn)力的一面。展示出的發(fā)展活力張性，都是IPO加分項(xiàng)，也是其萬(wàn)店百億的重要抓手。

但大目標(biāo)也有大挑戰(zhàn)。近三年來(lái)，公司其他產(chǎn)品的收入占比雖有提高，依然在10%左右。同時(shí)更多多元擴(kuò)容，帶來(lái)增量空間也帶來(lái)更多競(jìng)品、更多投入、更多品控風(fēng)控、專業(yè)化要求，個(gè)中培育、完善、優(yōu)化亦任重道遠(yuǎn)。

疊加消費(fèi)場(chǎng)景切換，傳統(tǒng)火鍋主業(yè)也迎來(lái)新挑戰(zhàn)，萬(wàn)店百億的規(guī)模進(jìn)擊背后，基本功、內(nèi)生力的打磨尤顯急迫。

IPO只是一個(gè)發(fā)展節(jié)點(diǎn)。面對(duì)行業(yè)周期變天，如何又穩(wěn)又快、守住盈利體面、守住體量基本盤，2023年的鍋圈食匯、楊明超擔(dān)子不輕。

本文為銠財(cái)原創(chuàng)

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