已經開啟的2023年家電市場洗牌，將是中國家電產業成立以來最為激烈，最為集中的一次。大量的家電企業以及商家，會出現一輪比較慘烈的洗牌，特別是中小企業出局的概率，可能會突破三成左右。

寧言||撰稿

最近一段時間終端市場的出貨低迷，讓很多期待消費反彈的家電廠商倍感壓力。原因很簡單，就是過去一段時間，很多家電廠商對于消費市場的反彈充滿信心，但在經歷今年2月的家電廠商造勢以及終端市場反饋的低迷情況，讓很多企業和商家意識到家電市場的消費，或許不太可能出現一輪強勁的復蘇與反彈。

【資料圖】

對于家電市場來說，困難只是剛剛開始，最大的挑戰在于消費端的購買力、購買欲望，以及購買熱情，受到外部環境的影響非常大。其中手機等快消品已經提前出現更新周期延長，以及消費的高端化受挫。具體到家電市場，從今年的情況來看，更為復雜：一方面，高端升級受阻，高端消費過去幾年一直保持著較為明顯的增長勢頭。但是今年以來，高端整體規模出現了放緩。另一方面，傳統的家電價格戰已經無法取得預期效果，雖然低價產品會層出不窮，但消費熱度卻持續低迷。

對于一線消費市場來說，目前最大的問題在于主流用戶的焦慮情緒，擔心現象比較嚴重。最為明顯的，就是很多家庭的改善性住房需求出現壓抑，同時一些奢侈品消費出現下跌。很多消費品運營商坦言，目前社會的人員流動性加大、加快但是消費的活躍度不高，除了交通運輸以及餐飲消費出現了大的增長，其他耐用消費品仍然保持著低迷的走勢。

在一些家電企業看來，過去的消費受到疫情的沖擊比較大，但后疫情時代的情況卻很明顯：那就是沒有疫情，市場仍然保持著觀望的消費心態。不少的用戶表示，目前家電保有量已經很高，如果不出現產品損壞，或者無法維修等情況，基本上不會選購新家電，即便是價格再便宜，也沒有心動的感覺。

接下來，家電市場的挑戰在于今年二月份很多的家電企業借助市場消費反彈預期，對渠道的經銷商進行了壓貨。但是在之后的二，三月份以及正在啟動的四月份家電消費市場沒有明顯反彈的跡象，由此企業和商家的信心受到了很大的沖擊。短期來看，家電消費的復蘇可能性不大。中期來看，家電消費雖然保持著一定的規模，但整體仍然低迷。

目前，家電消費主要存在兩塊：一是，以舊換新市場主要瞄準的就是存量用戶的家電換新需求，二是首次裝修首次購買的新房帶來的是家電消費的品質升級。目前這兩塊市場都遭遇了比較大的上升沖擊。原因很簡單，就是存量的消費，增量的消費都面臨著消費端的購買力疲軟和匱乏。、

家電廠商最為擔心的問題，就是消費持續的疲軟，會造成之前的市場投入、產品研發以及營銷推廣等面臨比較大的持續性挑戰。而且從整個市場端來看，消費的低迷不只是存在于家電等耐用消費品，同時在快消品也存在著消費的降級，由此大家目前形成了一輪廣泛的看空情緒，這會加劇終端消費市場的復蘇乏力。

今年以來，包括京東、淘寶都在強化拿價格戰搶奪市場，特別提醒平臺的加盟商和合作伙伴，一定要犧牲利潤求規模，但是對于家電這種耐用消費品來說，過度的降價甚至無力的促銷，并不可能加速市場端的放量。

一直以來對于家電企業、家電用戶來說，心里都非常明白一點，就是買漲不買跌。一旦家電的下跌趨勢形成，那么家電企業就必須要面對主流消費者持幣待購的社會情緒，由此家電市場最為艱難的時刻并沒有到來。

目前，家電圈還發現，在一線市場上，大量企業和商家還只是焦慮和著急，并沒有快速的出現“活不下去”的情況。很多廠商還在想辦法、只有少數廠商還在抱怨，希望可以獲得政策端以及合作伙伴等各方力量的推動。但是，這種外部力量的支持已經無法解決市場需求的放量。更為重要的是，整個市場目前呈現出一輪從產品、營銷、價格到服務和體驗的持續“內卷”。

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