文 | 摩根商研所

(資料圖)

人口問題作為各個國家難以 " 調和 " 的社會矛盾，不管在哪個階段幾乎都是最熱門的話題。近日，攜程創始人及前 CEO 梁建章發布新書《人口戰略：人口如何影響經濟于創新》再次引發關注，并被扒出 " 暫時找不到工作的年輕人可以先結婚生子 " 的驚人之語。

我們不能說梁建章的言論錯誤，只是當與身為普通人的大多數觀點相悖，自然會引起輿論嘩然，被扣上 " 專家 " 的帽子。畢竟，在傳統家族文化的影響下，少數人生育意愿的降低更偏向于 " 喜好 "，多數人生育意愿的降低更偏向于不得不低頭的 " 無奈 "。

梁建章的此番言論或許是正直之言，卻也大概率戳痛了為生存奔波的年輕人們。不過，梁建章說法自然是有據可依，過去多年里，國內諸多企業都是靠 " 人口紅利 " 站起來的，攜程也是如此。

尤其是看攜程今年一季度的財報，可見人口是多么的至關重要。不過，每個時代都有每個時代的特色與落腳點，對攜程更為重要應當是向前看。

" 靠天吃飯 " 難持久，攜程何時迎來 " 真復蘇 "？

俗話說：" 靠天吃飯魚上灘，靠手吃飯鳥投林。"攜程身處的旅游業就是 " 靠天吃飯 "，受外部環境影響的波動極大。當然，旅游業的 " 天氣 "，除卻天氣、天災與政策等外部因素，更多在于消費者的 " 內生需求 "。

就像是上半年大火的淄博，靠著政通人和成為無數游客心中的 " 桃花源 "，在五一檔從各大熱門旅游城市中成為難以復制的存在，真正做到了孟子所言的 " 行有不得者，皆反求諸己 "。

反觀之攜程，在 2011 年結束高增長時代、遭到投資者們看衰、二級市場一度暴跌 40% 后，梁建章在 2012 年發表了《中國人太多了嗎？》，討論起人口結構改變對中國經濟的影響。這似乎是梁建章第一次公開表示對人口數量的擔憂。

后來因特殊時期的影響導致 2021 年攜程海外市場擴張遭受重大打擊，梁建章又推出了《超低生育時代：人口經濟學 15 講》系列音頻節目；次年 1 月，梁建章再次發表《可怕的是少子化，不是長壽引起的老齡化》一書。

不知道是否為巧合，似乎梁建章每次為人口所焦慮時，幾乎都卡在攜程重大變革不利的關口上，這不免令人遐想：梁建章是否將攜程的困境大部分歸因到了人口不足？透過攜程2023 年一季度未經審計財報或許可以窺探出些端倪。

如若只看表象的話，攜程今年一季度業績不可不謂是驚艷。財報數據顯示，2023 年一季度，攜程集團營業收入為 92 億元，同比增長 124%，環比增長 83%；凈利潤為 34 億元，同比增長約 441%，環比增長約 62%。并且，攜程2023 一季度的毛利率已超過 2019 年同期。

但如若拆分具體數據與特殊時期前的 2019 年相比較的話，我們發現攜程同期凈利率卻比 2019 年降低了 19.51%。此外，同期營業成本上漲了 53%、研發費用上漲了 35%、銷售費用上漲了 108%、行政費用上漲了 53%。

以更直觀的數據來說，攜程今年一季度以超 2019 年同期 10 億的營收博取了低 12 億的同期凈利潤。可見，攜程的運營能力仍弱于特殊時期前。而且，攜程財報中也表述了 " 得益于旅游市場的顯著復蘇 "。

可見，放開后第一個長假的一季度充斥了太多消費者的 " 補償心理 " 與 " 沖動消費 "，這不是可持續的，并不具備長期價值。這或許也驗證了梁建章的觀點，攜程本身似乎并不能有效創造增量動力，想要業績增長更進一步，只能期待于旅游市場釋放更多的消費需求。

從與民眾生活息息相關的快消行業來看，當下消費行為更偏于 "M 型社會 "。那么，從大趨勢來看，現階段旅游更集中短途、就近的下沉市場。

沒有一家公司愿意錯過風口，攜程也一樣。從其發布的《攜程鄉村旅游振興白皮書（2022）》來看，下沉市場將成為攜程下一階段的重點。但攜程令人所擔憂的是，從其發展道路來看，對于下沉市場的深耕，攜程并沒有太多成功經驗。

攜程被梁建章 " 帶歪 "，錯失下沉市場 " 黃金發展期 "？

如若以現在的眼光看過去，不知押寶海外市場、忽略國內下沉市場是否能成為攜程的 " 遺憾 "。

早年間，面對國內 OTA 平臺的激烈競爭以及中高端旅游市場天花板初顯，攜程開始了尋求 " 新增長曲線 " 的道路，于是海外市場成了攜程的 " 新著陸點 "。

2014 年，攜程就開始觸及海外服務商，幾年輾轉間通過收購、合作等方式，獲取了站式平臺 Trip.com、垂直搜索平臺 Skyscanner 等海外站點資源。即便 2016 年，梁建章辭任、孫潔接手后，海外市場仍舊是攜程的重點戰略方向。通過天眼查 App，也可以窺探到當年攜程的海外戰略投資。

對于攜程的本地化布局，大概開始于 2017 年，業務拓展范圍也只是到二三線城市。直至 2019 年與 OYO 酒店合作，才算將三四線城市納入開發戰略。

從業務布局來看，接任攜程CEO 的孫潔或許當時已經意識到了隱患所在，只是梁建章對攜程影響力過大，整體上孫潔并沒有對梁建章遺留的發展戰略進行重大改革。甚至，攜程危機出現后，四處奔波游走的還是已經算是攜程" 吉祥物 " 的梁建章，孫潔幾乎成為了 " 透明人 "。

孫潔接棒來這 8 年中，短視頻成為民眾 " 新精神食糧 "，抖音、快手與視頻號紛紛試水與搶占商業化，其中文旅到店是重點方向之一；拼多多瞄上下沉市場，靠社交電商與低價成為淘寶、京東后的電商第三極；美團、滴滴、拼多多們還開辟了社區團購新戰場，大家都在卷生卷死。

反觀攜程，似乎還是那個攜程。即使是開拓下沉市場，或許延續了梁建章對旅游業的認知，孫潔對于下沉市場開發顯得不是很 " 下沉 "，主打的 " 度假農莊 "1K+ 的價格，定位在星級標準。

可見，攜程要做的是下沉市場的供給端，并非是已充斥著美團、同程、飛豬等 OTA 平臺撕成一片紅海的需求端。透過表象看本質，攜程瞄準的仍舊是高凈值人群，只不過把場景從中高端旅游度假區轉變成了三線以下的下沉市場。

從宏觀角度來看，貼合 " 振興鄉村 " 的政策；從市場缺口來看，補充了下沉市場高端民宿缺失的窘境；從競爭角度來看，一定程度上擺脫了同行業競爭，提前搶占用戶心智高地。而且，此舉能夠充分發揮攜程在中高端酒旅領域的經驗，避免目標用戶流失，產生差異化競爭優勢。

客觀來看，攜程則更需要考慮下沉市場旅游業高端化是否是 " 偽命題 "。一方面，下沉市場的調性本就講究性價比與高頻。

以攜程數據顯示，2022 年，在同時進行鄉村旅游和城市旅游的情況下，用戶在鄉村旅游上的年平臺消費支出為 1114 元，城市旅游年人均消費 2339 元，可謂相差甚遠。此外，鄉村旅游行為的特點在于短途與短時，這更貼合了特殊時期后消費者財政與時間上的窘迫，并非樂意為之。

另一方面，截至目前攜程全國上線了 23 家攜程度假農莊，很難成為攜程的主力營收業務。加上攜程度假農莊具有公益性質，更像是引導競爭對手的 " 假棋 " 與試探。

抖音、拼多多加入競爭，本地化烽火點燃？

作為國內最大的旅游電子商務平臺，攜程的主要用戶畫像為高學歷、高收入的高凈值群體，其中商務人士居多。其核心優勢，在于中高端酒店資源、國家化布局以及全品類產品發展。

攜程的老對手美團，主要面對白領、學生等年輕群體，其核心優勢在于中低端酒旅資源、下沉市場份額，同時作為本地生活團購與外賣的流量端，成本支出相對較少。可見，從受眾來看，兩者一直處于 " 差異競爭 " 中。

從美團 2023 年一季度財報來看，雖然新業務拉低了凈利潤，使得同比下降 55.8%。但細化來看，包含了酒旅、到店業務的核心本地化商業同比增長了 25.5%，營收高達 428.9 億元。

美團身為經歷了百團大戰、社區團購、網約車等諸多互聯網戰役的玩家，其玩法與算法極大限度展現了 " 人找店 " 的底層邏輯。作為全民性的工具性平臺，在本地消費市場復蘇的趨勢下，為美團帶來的賦能效應或將更加明顯。

可以說，攜程與美團如若真的在 " 到店酒旅 " 短兵相接，攜程的贏面或許并不充足。不過，時至今日，攜程的競爭對手已經不再完全是交鋒多年的美團。由于短視頻平臺抖音、快手與直播號與下沉市場 " 老大 " 拼多多的加入，就連美團都已經快自顧不暇。

由于抖音 " 興趣電商 " 模式、奉行了 " 貨 / 店找人 " 的商業邏輯，加上抖音作為國民當下的新基建產品與幾乎是轉化率最高的流量池，可以說是 " 得流量者得天下 "。尤其是，視頻對消費者來說比文字、圖片更為直接、信息增量更多、更具有沖擊性，更能夠促進消費。

換句話來說，即使抖音不做商業化、沒有入局本地生活市場，商家們也不會放棄這部分流量。而且，要知道順水推舟的故意為之大概率更為誘惑。

根據 2023 年 1 月份抖音發布的 2022 年生活服務數據報告，抖音本地業務已經覆蓋了 370 個城市，與之簽訂合作的商家數量也超過了 100 萬。2022 全年 GMV 超過了 770 億，同時也把 2023 年的 GMV 目標，定在了 1500 億。

更為重要的是，抖音的短視頻與直播、興趣電商體系和本地生活似乎有著天然的 " 互補性 "，這將成為抖音獨特的 " 護城河 "，也就是說抖音吃下去的份額，攜程與美團很難再搶回來。

此外，抖音作為內容平臺，憑借著算法針對性種草、轉化與沉淀，將快速為商家積累用戶池與回購率，進而提升商家利潤率。無論是大企業還是小商家，商人都是逐利的，這點也將成為抖音的優勢之一。

當然，攜程也并未固步自封。梁建章在 2020 年就突破自我形象，積極化身網紅，在

抖音、快手平臺放下身段直播帶貨。不禁令人佩服老牌企業家的敢作敢為，另一方面似乎暗示著，攜程未來與抖音合作的可能要高于對抗。同時，攜程顯然也沒有把雞蛋全放在一個籃子里的打算。

另一個新對手拼多多，顯然更加穩扎穩打。先是今年年初，在自家研發的團購小程序平臺 " 快團團 " 上測試本地生活產品功能，而后 3 月份開始招募服務商，之后又等了兩個月，在 5 月份才陸續上架商品。

不過，拼多多的 " 穩 " 是因已經瞄準方向，其目的性更強。快團團采用的團長私域模式，可以很好地延續拼多多本身在拼團、社交電商領域的優勢。加上拼多多身為下沉市場的 " 必備軟件 " 之一，利用下沉市場用戶重合度的渠道優勢和自身擅長的價格戰，則將進一步蠶食下沉市場份額。

雖然下沉市場還不是攜程的主打市場，但互聯網卷了那么多年加上人口紅利的消退，本地生活市場早已經陷入存量競爭中的 " 零和博弈 "，抖音、拼多多等新玩家吃下的份額越多，就代表了攜程未來成長值越低。那時候，攜程再想回頭就怕是機會渺茫了。

寫在最后：

對于執棋者來說，落子無悔。梁建章作為攜程的創始人之一，自然是刻在靈魂里的人物。不過，與攜程深度綁定梁建章的個人光輝過盛，是企業之幸也是企業的危機。

時代在變、環境在變、社會也在變；既然孫潔接棒了攜程，就更要迎合時代、彰顯出不同的風采，而不是像個 " 透明人 " 一樣，把攜程企業形象仍綁定在梁建章身上。雖然 " 少做少錯 "，但變局之時不做更是一種 " 錯誤 "。

代代各有才人出，各領風騷數百年。面對著旅游業復蘇以及本地生活新戰局，是時候讓大家看到孫潔的 "攜程" 了。

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