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視點!經濟周期之中,尋找消費趨勢的大智慧

2023-06-27 10:55:41 食品新聞

前言:尋找消費新時代的大智慧,對于公眾和對于企業來說,其實具有同等的重要性:因為周期對于我們都是平等的,在這樣的一個時刻里,同舟共濟具有了更加真實的含義。

近期,幾組數據引發了市場關注。

第一組,“紅網”發布,年輕人存款一萬以上的超過50%,存款10萬以上高達13%。去年,90后在所有年齡層中每月存錢的比例最大,達到41.7%,而95后,竟然也到達了40.6%。


(資料圖片僅供參考)

第二組,拼多多發布的Q1財報,實現營收376.4億元,同比增長58%;利潤增長101億元,同比增長212%。

大環境的變化已悄然而至。

啞鈴型消費結構的到來

在兩份數據背后,遠川研究所給出了一個解釋——消費替代,其本質在于消費者將原有的需求轉移了。

如何理解呢?經濟周期來臨之后,高收入階層由于投資渠道受限,投資回報率降低,資金大規模向消費傾斜;而中間階層由于可支配的現金有限,除了剛性的、維持生活的需求,例如房貸、教育等之外,開始收縮日常性的消費支出,并且開始向下層靠攏。

中間階層的消費活躍度被壓抑,向底層靠攏,于是兩端的消費不斷擴張,而中間層消費的比例不斷壓縮,逐漸形成了兩邊相對較大,中間相對較小的啞鈴型消費結構

這也解釋了一些現象:例如奢侈品消費不降反升,因為高收入階層消費增加;為什么平價商品大幅上揚,因為中產階層紛紛入場。

康師傅方便面VS消費替代

在這樣巨大的消費行為轉變中,消費產業如何尋找自己的支撐點?

答案是維持自身產品的不可替代性,這也可以進一步理解為企業應具備的多重屬性:產品、品牌、用戶心智、企業形象等等屬性。

在消費市場并不樂觀的2022年,特別是在快消領域,如何不被“迭代”是懸在許多企業頭頂的“達摩克里斯之劍”,某品牌叱咤風云三五年后銷聲匿跡在這個紅海市場里已經是日常,但也有如同康師傅一般,歷經30年仍然屹立行業前排的企業。它去年方便面收入超過296億元,在650億方便面全行業銷售業績中,占有超過45%的市場份額,并且這一領先地位保持多年,被消費者堅定選擇,展現出強大的不可替代性。

并且,2022年公司達成方便面銷售增長4.17%,不但沒有在低迷的市場中跌落,反而逆勢上揚。市場預測,隨著2023年成本的降低,康師傅在銷售額和利潤上,都會有更好的表現。

這樣的市場表現,是否因為方便面產業普遍具備不可替代性?答案是否定的。

今年5月,網上流傳著一張《中國方便面地圖》,這張方便面地圖從另一個角度詮釋了方便面江湖的龐大與復雜,且競爭激烈。

在一份公開調查中,對于消費方便面的考慮因素,將近90%的人第一考慮因素是口味;而消費方便面的目的,將近50%的人認為是節省用餐開支。

這是個接近于矛盾的用戶認知:既要滿足口腹之欲,又要在經濟周期中勒緊褲腰帶。而康師傅完美地“滿足”了這一矛盾。

康師傅自然也不是神仙,能夠早早預測全球經濟形勢的變化,長達三年的疫情降臨,以及經濟周期的突如其來。

外界云云更多是“后知后覺”的總結,康師傅產品有定力且經久不衰,并始終堅持“長期主義”的運營發展,或許這才是解釋這個不可替代性的根本理由。

定力與經久不衰的產品

康師傅多年來一直追求的是市場經營的韌性,產品與品牌的運營,用戶心智的深耕,研發與多元化的堅持,以及對于消費趨勢的敏感度。

公司王牌產品康師傅紅燒牛肉面在各個階層中已經具有超級口碑,很難被其它產品所替代;而御品盛宴主打的是高端人群,已經站穩腳跟。產品深入人心,用戶心智成熟,康師傅早就擁有了數量龐大的擁躉、固定消費人群,不會被輕易轉移。

而在品牌與企業形象中,通過與中國航天的合作,康師傅多次被新華社等權威機構認定為國民品牌,這些素質,都在用戶人群中根深蒂固。

多元化的產品結構,有著高用戶覆蓋面——從消費層次來說,既有高端人群的御品盛宴,又有紅燒牛肉面的全人群覆蓋;既有針對消費平價時代的BIG桶,又有符合單身人群的mini桶;針對中年以上人群,有著極其講究飲食文化的御品盛宴,又有針對Z世代的韓式辣牛肉面。

從產品策略上也能反映出企業經營定力企業想要維持定力就要觸及產品與市場的根本,了解與深入產品的本質。飲食即文化,這是康師傅在“做面”這件事情上的執著與堅持。

康師傅對方便面始終強調文化注入:對于中國飲食文化的傳承與發揚。因此,康師傅在總部不斷發掘中國傳統飲食文化的配方與工藝。

這反映出的是對“根本”的洞見:在全球化時代中,飲食盡管有著融合的趨勢,但在日常的消費之中,飲食卻體現出十分強大而堅韌的地方性消費習慣。

另一方面,遠見也是保持經營定力的關鍵。在市場變化、消費取向和社會文化的共同作用下,一個接一個的市場潮流此起彼伏,常常有淹沒舊有趨勢的跡象。

例如,預制菜近年來成為飲食新概念。但是在康師傅看來,預制菜的發展尚需時日,所以,一方面康師傅也在內部形成了對預制菜發展和研究的機制,但是在對于全力發展預制菜上,卻保持著謹慎的腳步。

企業與長期主義運營

戰略的定力與遠見給予康師傅產品不可替代的根本要素,經營上堅守長期主義,維持自身健康發展,給予公司穿越周期的能力,這是康師傅經營的另一大亮點。

它要求企業既要看到當下的消費趨勢變化,同時要在發展策略上尋求可持續的,為未來規劃的思路。

例如,康師傅長期以來一直不斷進行節能減碳、減排工作:通過蒸箱與油鍋煙囪廢氣回收改造項目,每年可減少二氧化碳排放17.3萬噸;通過冷凝水與中水回收再利用、節水型清洗項目,合計年節約用水76萬噸。與此同時,各類節能減排專案已全面推行至全國近百家工廠。

再例如,康師傅所在的食品產業,安全問題是重中之重。而在當下消費收縮的時間里,康師傅卻開始花費巨大的力量和費用,在全國大規模鋪開食品安全進校園的活動。這就是不計較一時一地的得失,而將食安概念和品牌同時向年輕一代延伸。

這些看似閑棋,卻都會成為康師傅從長期角度,對抗周期、消費下行、環境與政策變化不可預測市場變化的戰略安排。

在政府機構的研究和規劃之中,方便食品仍然具有強大的發展空間。這自然是現代社會的一個發展趨勢:隨著城市化的進程不斷延展,與職業分工專業化的更加深入,方便食品越來越成為都市生活中不可分割的一個部分。

但是,這個趨勢同時也疊加了當下經濟周期降臨的現實。這成為了考驗康師傅抵抗市場沖擊的“試金石”。

所以,如何才是消費新時代中的大智慧?消費周期終究是會變化的,堅持長期主義,成為眾多消費替代中不可替代的部分,這些看起來并不復雜的道理,卻很少能夠被多數的企業真正施行。

在周期中,人們會有更少的時間,更多的壓力,和更加完善的自我規劃。而在這個過程中,方便食品反而將會引來一個更加繁盛的需求期。也意味著,在未來更長的時間內,康師傅這樣一家企業還將迸發出更大的能量,去引領整個行業及市場的發展與更新。

免責聲明:市場有風險,投資需謹慎,本文僅供參考,不作為投資依據。

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