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精細(xì)育兒挖掘新機(jī)遇

多因素驅(qū)動(dòng)母嬰市場(chǎng)穩(wěn)健增長(zhǎng)，母嬰家電化序幕拉開。中國(guó)母嬰行業(yè)已進(jìn)入穩(wěn)健增長(zhǎng)階段，艾瑞數(shù)據(jù)顯示2021年母嬰行業(yè)規(guī)模達(dá)34591億元，同比+10.76%。政策端持續(xù)發(fā)出利好消息，推動(dòng)行業(yè)體量穩(wěn)健增長(zhǎng)，艾瑞預(yù)測(cè)2025年母嬰行業(yè)規(guī)模為46797億元。人口出生率保持低位，后市母嬰行業(yè)的新風(fēng)口或?qū)娜丝诩t利轉(zhuǎn)向母嬰家庭人均消費(fèi)支出增長(zhǎng)。此外，行業(yè)內(nèi)部也涌現(xiàn)出育齡人群更迭、育兒觀念轉(zhuǎn)變、線上銷售占比提高等趨勢(shì)帶來(lái)的結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)。其中，母嬰家電關(guān)注度大幅提升，母嬰家電化序幕拉開。《中國(guó)家電行業(yè)消費(fèi)白皮書》顯示，近九成的寶媽都關(guān)注過(guò)母嬰家電產(chǎn)品，50.8%的用戶認(rèn)為非常有必要購(gòu)買母嬰家電產(chǎn)品。

母嬰家電市場(chǎng)規(guī)模測(cè)算：2025年廣義母嬰家電市場(chǎng)規(guī)模有望突破700億元大關(guān)。國(guó)內(nèi)母嬰家電市場(chǎng)仍處于發(fā)展初期，奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2019年除溫奶器滲透率為2.62%，嬰兒洗衣機(jī)、嬰兒凈水器、干衣機(jī)等其他產(chǎn)品的市場(chǎng)滲透率均不足0.5%。對(duì)標(biāo)同屬母嬰行業(yè)的紙尿褲和奶粉細(xì)分賽道，母嬰家電行業(yè)有較高增長(zhǎng)動(dòng)能。我們預(yù)測(cè)2025年在中性假設(shè)下，全國(guó)母嬰市場(chǎng)規(guī)模為46863億元，狹義母嬰家電市場(chǎng)規(guī)模為125.6億元，廣義母嬰家電市場(chǎng)規(guī)模為721.5億元。

喂養(yǎng)類垂直深耕 積極擁抱線上渠道

喂養(yǎng)類家電勢(shì)如破竹，母嬰級(jí)家電正值起航初期。母嬰喂養(yǎng)系列由于母嬰專屬性能突出且性價(jià)比高，為寶爸寶媽嘗試母嬰家電產(chǎn)品的優(yōu)先選擇，多個(gè)品類增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁。2021年11月，中家院發(fā)布“母嬰級(jí)家電認(rèn)證”標(biāo)準(zhǔn)，將母嬰家電行業(yè)從定性的大眾認(rèn)知轉(zhuǎn)向定量的多維參數(shù)標(biāo)準(zhǔn)。各廠商將此認(rèn)證作為布局母嬰級(jí)家電的研發(fā)方向，持續(xù)擴(kuò)充產(chǎn)品矩陣。

線上渠道份額逐年高增，多品牌布局電商領(lǐng)域。以喂養(yǎng)系列為代表的母嬰小家電品類占據(jù)主導(dǎo)地位且喂養(yǎng)類小家電線上渠道占比遠(yuǎn)高于線下渠道，因此母嬰家電市場(chǎng)的線上化程度較高。眾多廠商紛紛發(fā)力電商渠道，其中，截至2023年6月，專注研發(fā)母嬰家電產(chǎn)品的波咯咯和小白熊已在天貓旗艦店收獲超百萬(wàn)粉絲關(guān)注;廚房小家電起家的小熊電器和蘇泊爾，在京東和天貓均已成立獨(dú)立于傳統(tǒng)品類的母嬰官方旗艦店。

百舸爭(zhēng)流千帆競(jìng) 家電品牌伏久飛高

現(xiàn)階段格局較為分散，家電廠商有望成為后起之秀。目前，母嬰家電行業(yè)入局品牌包括：率先涉足母嬰家電的海外母嬰品牌、涉足母嬰全系列產(chǎn)品的國(guó)內(nèi)母嬰品牌、重點(diǎn)發(fā)力喂養(yǎng)類家電的國(guó)內(nèi)母嬰小家電品牌，以及布局母嬰家電國(guó)內(nèi)頭部家電品牌。隨著母嬰家電行業(yè)規(guī)模不斷提升，以及國(guó)產(chǎn)品牌影響力逐漸增強(qiáng)，產(chǎn)品性能優(yōu)勢(shì)較強(qiáng)、性價(jià)比較高的國(guó)內(nèi)頭部家電品牌或?qū)俪觯型蔀槟笅爰译娦袠I(yè)后起之秀。

投資建議

重點(diǎn)標(biāo)的：1、小熊電器發(fā)力母嬰，前瞻布局有望開啟新增長(zhǎng)曲線。2022年小熊電器發(fā)力母嬰家電賽道，小熊電器淘系母嬰廚房小家電銷售額占比持續(xù)上升，母嬰業(yè)務(wù)銷售額比重逐步擴(kuò)大。2、蘇泊爾高瞻遠(yuǎn)矚布局母嬰賽道，產(chǎn)品直擊用戶痛點(diǎn)。蘇泊爾充分發(fā)揮傳統(tǒng)廚房小家電品牌優(yōu)勢(shì)和研發(fā)技術(shù)優(yōu)勢(shì)，于2019年推出專屬母嬰人群的倍愛系列產(chǎn)品，致力于覆蓋寶寶成長(zhǎng)的每個(gè)場(chǎng)景，同時(shí)在安全性和品質(zhì)上消除寶媽顧慮。

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