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精細育兒挖掘新機遇

多因素驅動母嬰市場穩(wěn)健增長，母嬰家電化序幕拉開。中國母嬰行業(yè)已進入穩(wěn)健增長階段，艾瑞數(shù)據(jù)顯示2021年母嬰行業(yè)規(guī)模達34591億元，同比+10.76%。政策端持續(xù)發(fā)出利好消息，推動行業(yè)體量穩(wěn)健增長，艾瑞預測2025年母嬰行業(yè)規(guī)模為46797億元。人口出生率保持低位，后市母嬰行業(yè)的新風口或將從人口紅利轉向母嬰家庭人均消費支出增長。此外，行業(yè)內部也涌現(xiàn)出育齡人群更迭、育兒觀念轉變、線上銷售占比提高等趨勢帶來的結構性機會。其中，母嬰家電關注度大幅提升，母嬰家電化序幕拉開。《中國家電行業(yè)消費白皮書》顯示，近九成的寶媽都關注過母嬰家電產品，50.8%的用戶認為非常有必要購買母嬰家電產品。

母嬰家電市場規(guī)模測算：2025年廣義母嬰家電市場規(guī)模有望突破700億元大關。國內母嬰家電市場仍處于發(fā)展初期，奧維云網數(shù)據(jù)顯示，2019年除溫奶器滲透率為2.62%，嬰兒洗衣機、嬰兒凈水器、干衣機等其他產品的市場滲透率均不足0.5%。對標同屬母嬰行業(yè)的紙尿褲和奶粉細分賽道，母嬰家電行業(yè)有較高增長動能。我們預測2025年在中性假設下，全國母嬰市場規(guī)模為46863億元，狹義母嬰家電市場規(guī)模為125.6億元，廣義母嬰家電市場規(guī)模為721.5億元。

喂養(yǎng)類垂直深耕 積極擁抱線上渠道

喂養(yǎng)類家電勢如破竹，母嬰級家電正值起航初期。母嬰喂養(yǎng)系列由于母嬰專屬性能突出且性價比高，為寶爸寶媽嘗試母嬰家電產品的優(yōu)先選擇，多個品類增長勢頭強勁。2021年11月，中家院發(fā)布“母嬰級家電認證”標準，將母嬰家電行業(yè)從定性的大眾認知轉向定量的多維參數(shù)標準。各廠商將此認證作為布局母嬰級家電的研發(fā)方向，持續(xù)擴充產品矩陣。

線上渠道份額逐年高增，多品牌布局電商領域。以喂養(yǎng)系列為代表的母嬰小家電品類占據(jù)主導地位且喂養(yǎng)類小家電線上渠道占比遠高于線下渠道，因此母嬰家電市場的線上化程度較高。眾多廠商紛紛發(fā)力電商渠道，其中，截至2023年6月，專注研發(fā)母嬰家電產品的波咯咯和小白熊已在天貓旗艦店收獲超百萬粉絲關注;廚房小家電起家的小熊電器和蘇泊爾，在京東和天貓均已成立獨立于傳統(tǒng)品類的母嬰官方旗艦店。

百舸爭流千帆競 家電品牌伏久飛高

現(xiàn)階段格局較為分散，家電廠商有望成為后起之秀。目前，母嬰家電行業(yè)入局品牌包括：率先涉足母嬰家電的海外母嬰品牌、涉足母嬰全系列產品的國內母嬰品牌、重點發(fā)力喂養(yǎng)類家電的國內母嬰小家電品牌，以及布局母嬰家電國內頭部家電品牌。隨著母嬰家電行業(yè)規(guī)模不斷提升，以及國產品牌影響力逐漸增強，產品性能優(yōu)勢較強、性價比較高的國內頭部家電品牌或將勝出，有望成為母嬰家電行業(yè)后起之秀。

投資建議

重點標的：1、小熊電器發(fā)力母嬰，前瞻布局有望開啟新增長曲線。2022年小熊電器發(fā)力母嬰家電賽道，小熊電器淘系母嬰廚房小家電銷售額占比持續(xù)上升，母嬰業(yè)務銷售額比重逐步擴大。2、蘇泊爾高瞻遠矚布局母嬰賽道，產品直擊用戶痛點。蘇泊爾充分發(fā)揮傳統(tǒng)廚房小家電品牌優(yōu)勢和研發(fā)技術優(yōu)勢，于2019年推出專屬母嬰人群的倍愛系列產品，致力于覆蓋寶寶成長的每個場景，同時在安全性和品質上消除寶媽顧慮。

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