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不知道從什么時候開始，電商行業的競爭，又悄然的發生了新的的變化。那些宏大的概念，諸如新物種、新零售、新場景似乎徹底的消失了；甚至那些高大上的專業性話術，諸如「重構人貨場」「私域」「觸點」……也很少再被提及了。這讓做產業分析的專家們，以及產業媒體的多少有點無所適從。今年，這樣的變化體現得尤為明顯。馬上到618了，按照巨頭們常規的操作路數，這時候總得誕生幾個新的概念、話術去搶占行業以及用戶的心智，至少也得在外宣上有一些看上去創新的、高大上的東西，宣揚這是自己的主場。然而并沒有，取而代之的是幾家巨頭在外宣方面不約而同的將「價格」兩個字前置了，甚至幾乎所有的外宣文章和廣告，都在說價格。那么到底是什么原因，讓巨頭們這么默契的走上了老路呢？這是一個值得探討的話題。

電商購物節 新物種與新概念為何消失了？

前幾年，也就是劉強東、馬云和張近東還活躍在一線的時候，電商行業幾乎每天都有新的東西出來，除了大家耳熟能詳的新零售、無界零售和智慧零售這是描述未來零售商業模式的概念。無人零售、無人送貨、無人收銀等等無人化的東西更是你追我趕的出現在各種新聞報道中。與此同時，諸如全域全場景、數字供應鏈、零售數字化大腦、賦能產業鏈、C2M、C2B等等創新模式，也成為電商玩家們參與電商購物節的門票。然而這一切，似乎在電商行業逐漸的失聲了，甚至在重大的購物節，很少再有平臺去花重金包裝這些概念和新的模式。?比如今年的618，各家都已經展開了密集的攻勢，但昔日這些占據著電商購物節新概念、高級詞匯也消失了。到底為什么呢？事實上就是被通過簡單粗暴的低價快速崛起的直播電商和拼多多上了一課，所謂高大上的概念，本身就是吹泡沫的行為，并且是賠本賺吆喝。在電商行業各種概念扎堆出現的2016年前后，整個電商行業格局穩定，無論是阿里系、還是京東，在各自差異化的模式下守著一畝三分地每年都能有不錯的增長。然而這樣看上去穩固的格局很快就被打破了。比如早期的拼多多，就是憑借低價快速攬獲了下沉市場的用戶，而為了低價，拼多多可以說對商家的要求，降到最低的程度，假貨、以次充好、高防山寨也伴隨了拼多多很多年，但這恰恰是拼多多崛起的底層邏輯。隨后直播電商開始快速滲透普及，一句全網最低，創造了一個個一場直播就能有上百億GMV的神話。而那些拼命為了提升自己所謂的逼格，甚至是虛幻縹緲的科技創新屬性的老巨頭們看到這樣的場景，顯然是一臉懵逼接著一臉懵逼。玩虛的，不可能玩出業績。直到蘇寧的沒落、以及京東和阿里系增長逐漸下滑，被逼向墻角后。一邊急忙減輕對所謂新場景、新物種的投入，另一邊急忙開始全方位無死角的復刻各種低價模式，從蘇寧拼客、到京東驚喜，再到淘寶特價版……然而過往的案例告訴我們，模仿者的命運最終要么蜷縮角落，要么在被錢堆起來的起跳后，迅速隕落，然而，上述巨頭們模仿低價推出的業務，死的死、關的關，沒關的也在茍延殘喘。最后，它們徹底放下身段，將簡單粗暴的低價，重新寫入戰略的第一頁。比如今年的618.

618戰火起 低價前置，重ROI弱口號

5月10日，阿里舉辦天貓淘寶商家大會，在整個大會中，「價格力」成為強調的重點，滿減，百億補貼常規手段之外，直降、全網最低、同款低價也成為重要關鍵詞。「淘寶將以歷史級的巨大投入，為商家做大用戶規模……」這是淘天集團首席執行官戴珊對今年618定的調。5月22日，京東舉辦618發布會，甚至將「9塊9包郵」這樣不符合京東調性的營銷方式，也成了發布會上重點。同樣也再次強調了兩個月前雷聲大雨點小的百億補貼戰略。「買貴雙倍賠」「補貼商品數量是3月10倍」……「低價」「實惠」成為貫穿發布會全場的關鍵詞，讓人大有一種時光倒流式的穿越錯覺。消費升級不說了，數字零售成配角，賦能商家、賦能產業也被弱化，那些過往的無人送貨、無人零售、AI購物，似乎一夜之間像從來沒有出現過一樣，銷聲匿跡。除此之外，今年618的各大玩家，也是盡可能的降低了各種滿減計算的復雜環節，甚至天貓、淘寶和京東還不約而同的對APP首頁進行了改版，都將促銷、低價等放在了更加醒目的位置，討好消費者的意圖非常明顯。那么這背后的原因，事實上很簡單，過往那些高大上的東西，經過這么多年的實踐，消費者逐漸免疫了。而免疫的背后是，在購物這件事上，當物流等基礎服務逐漸大同、商品標準化越來越明顯的背景下，價格又一次成了消費者決策的關鍵。更重要的是，過往那些高大上的專業術語、新玩意，對消費者來說，或許并沒有帶來實際的東西。自然，對平臺本身來說，除了搶占一些輿論的聲量，講講資本的故事，業績方面只是增加了各種支出。更關鍵的是，這樣的轉變，也是被逼無奈。因為在銷售轉換這個現實的問題面前，其他的都不值一提。

被逼急了的天貓京東 重啟價格戰也難掀大浪

這兩年，各種原因疊加，消費市場疲軟肉眼可見，對電商行業來說，今夕也不同往日，高度的滲透率，很難再有增量空間，新勢力崛起，背后必然是在蠶食舊勢力的地盤。根據財報數據，這幾年淘寶和京東顯然有基本盤開始失守的趨勢。如去年全年，京東GMV同比減少了8.81%。將時間線拉長也不難發現，京東的頹勢已經持續了很久了，去年一季度京東的營收同比增速為18%，然后連續下滑至今年一季度的-2.37%。值得注意的是，這還是建立在京東低價策略基礎上的，根據京東財報數據，京東一季度零售營收2123.58億元，同比下滑2.37%，自營業務一季度營收1955.64億元，同比下滑更是下滑了4.33%。根據國家統計局發布的數據來看，1至2月社會消費品零售總額增長3.5%，3月社會消費品零售總額增長10.6%。也就是京東在今年一季度，跑輸了大盤。同時也不看看出，京東的盤子正在悄無聲息的被別人蠶食。當然，阿里零售業務也沒好到哪里去。上周，阿里巴巴公布截止2023年3月31日的2023財年四季度業績。在核心零售業務數據方面， 阿里巴巴核心的中國零售業務季度營收1320.62億人民幣，同比下降3%。 其中（電商業務）客戶管理收入602.74億元，同比下跌5%。直營和其他業務營收717.88億元，同比下降1%。當然這種頹勢，如果不采取進一步動作，將會一發不可收拾，背后的引發的是留不住用戶，也留不住商家。所以，當下，對淘寶京東們來說，在玩虛頭巴腦的概念，必然是自扎刀子的行為，但是退一萬步講，就算將低價進行到底，能挽回這種頹勢嗎？很難。因為走低價這條路，前有驚喜、淘特，后有百億補貼，9.9包郵，似乎都是雷聲大雨點小。它們力度不夠嗎？未必，更多的是難以改變的消費心智問題。在消費者層面，心智這個東西，并不是一時半會就能改掉的。無論是淘寶天貓、還是京東，其消費心智都是經過十幾二十年沉淀出來的，想經過一個618徹底在品牌調性上讓消費者接受低價這個新的標簽，那顯然是不現實的。當然，更重要的是，低價這兩個字，在電商行業卻早已成了消費者對拼多多和直播的心智。同時，過往的案例也告訴我們，在商業領域，當一個品牌足夠強勢的時候，模仿者只有陪跑的命。那么618這樣的電商節，雖然歇斯底里的喊著低價，但過去今年，電商節復雜高門檻的參與方式，以及各種套路，對消費者造成的創傷沒那么輕易平復，這是現實。本文轉載自一鳴網（ID：yimingtmt），已獲授權，版權歸一鳴網所有， 未經許可不得轉載或翻譯。

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