互聯網廣告的價值在于以最低的成本、最高的效率、最大的范圍精確捕捉廣告主想要真正去觸達的受眾。伴隨著互聯網的誕生、大數據的出現，大眾在傳統媒體花費時間逐漸轉移到新型互聯網媒體，并已經發展到由PC互聯網轉移到移動互聯網，互聯網廣告已經變得可追蹤、效率化，不止內地，就連香港的廣告商也在同步進行著快速進化。

(資料圖片)

智通財經APP注意到，在香港網絡廣告代理市場排行第二的新傳企劃有限公司（下稱“新傳企劃”），于6月28日通過港交所主板聆訊，英皇融資、力高企業融資為其聯席保薦人。新傳企劃(01284)于6月30日至7月5日招股，公司擬發行1.5億股，其中香港發售占10%，國際發售占90%，每股發售股份0.84-0.92港元，每手5000股，預期股份將于2023年7月17日上午九時正開始在聯交所買賣。

香港第二大網絡廣告代理公司

據招股書，新傳企劃是一間數碼媒體公司，主要通過數碼媒體平臺向廣告商提供綜合廣告解決方案。公司通過自身網站及流動應用程式以及第三方社交媒體平臺(如Facebook、 Instagram、YouTube及LinkedIn)，能接觸并吸引不同類型的讀者，從而為廣告商創造價值。

根據歐睿報告，就收益而言，新傳企劃于2020、2021年及2022年連續三年位列中國香港網絡廣告代理公司第二位，市場份額分別約為 1.9%、1.8%及1.8%。

于往績記錄期(于2020年、2021年及2022年12月31日止連續三個財政年度)及截至最后實際可行日期(2023年3月8日)，新傳企劃經營9個媒體品牌，即新假期、東方新地、經濟一周及新Monday、More、GOtrip、Sunday Kiss親子童盟，以及于2018年及2019年分別引進的兩個較近期品牌SSwagger及Madame Figaro。截至2022年12月31日止年度，公司的9個網站獨立訪問量超過2.2億次，累計網頁曝光次數超過42億次。

從業務結構來看，新傳企劃的業務主要包括數碼廣告業務、印刷媒體業務及發行業務。其中，廣告業務為公司在數碼媒體平臺及印刷發行中提供廣泛的廣告產品及服務，包括展示橫幅、廣告稿及評論，社交平臺動態資訊及創意及制作。除傳統的廣告產品外，公司亦提供策略性服務，協助客戶提升在搜索引擎中的資訊排名及提高其線上關注程度。

在生活節奏逐漸加快的當下，紙媒的逐漸沒落和數字自媒體的興起令新傳企劃快速轉移其“主戰場”。從收入結構上來看，新傳企劃的業務重心已經由雜志轉向了新興傳播模式。近三年來，數碼廣告業務廣告收入占新傳企劃總收益分別約85.2%、94.6%及95.2%;發行出版物占總收益分別約8.9%、1.4%及1.2%;印刷廣告業務占總收益分別約5.9%、4.0%及3.6%。

業績方面，截至2020年、2021年及2022年12月31日止年度，公司收益分別為2.12億港元、2.45億港元、2.41億港元;年內溢利分別為4116.8萬港元、3304.9萬港元、3943.1萬港元。

業務依賴少數供應商

智通財經APP注意到，新傳企劃大部分內容通過第三方社交媒體平臺發布，再由第三方社交媒體平臺的流量將通過第三方社交媒體平臺上的超鏈接將粉絲引導前往公司的網站，從而在公司自建網站及流動應用程序上制造廣告機會，并未有自建流量渠道。

因此，公司數碼廣告業務對第三方社交媒體平臺極為依賴，不僅體現在其為內容及廣告提供曝光，增加用戶參與，促進廣告商與其目標受眾之間的互動等多個維度。而倘若未來“流量紅利”的逐步消失，使得流量價格變貴，流量價值下降，新傳企劃的業務運營將受到較大影響。

具體來看，2022年，新傳企劃經營所在主要媒體平臺的廣告收益達到2.38億元，其中來自Facebook的收入為1.35億元，占比56.7%。

根據新傳企劃披露的客戶及供應商信息，公司還存在對少數供應商的依賴。公司稱，于往績記錄期，除供應商A作為社交網絡平臺提供推廣服務外，公司的供應商主要為香港的印刷廠、制作公司及自由職業者。2020年至2022年，公司支付予前五大供應商的成本分別總制作及印刷成本的約68.3%、68.5%及58.7%，而支付予最大供應商的成本占總制作及印刷成本的約52.5%、62.6%及50.8%。同期，公司貿易應付款項金額分別為803.7萬元、543.9萬元和610.7萬元，貿易應付款項周轉日數分別約為53.6天、43.3天及33.7天。

下游方面，新傳企劃雖對少數客戶的依賴度較低，但公司議價能力并沒有明顯優勢。2020年至2022年，公司來自前五大客戶的收益占比分別約48.1%、45.6%及41.7%，來自最大客戶收入占比約13.7%、14.2%及10.0%。

過去三年，貿易應收賬款金額分別達到0.63億元、0.79億元和0.71億元。同期貿易應收款項周轉日數分別約為124.3天、113.3天及122.4天。

香港廣告行業預期恢復增長

好的方面是，新傳企劃有望從恢復增長的香港廣告業中，改善經營能力。據歐睿報告，受疫情等因素影響，香港廣告行業仍遠落后于其疫情前的規模及于2018年至2022年的過往期間的復合年增長率為負4.2%。

預期自2023年起，香港廣告支出將全面恢復，預計2023年的廣告支出為298億港元。自2024年起，預計市場將持續增長，進一步超過疫情前的水平，于2027年達到396億港元。于預測期間，香港不斷增長的電子商務市場亦將廣告支出的需求由傳統廣告轉移至網絡及社交媒體廣告。預計網絡廣告也將繼續增長，預測期間的復合年增長率為11.4%。尤其是，產品展示及社交將可能成為網絡廣告的主要驅動力，自2023年至2027年的預測復合年增長率分別為13.7%及12.3%

面對新大的行業機遇，新傳企劃計劃用上市募資所得款項凈額約26.3%預期用于合并及收購其他媒體或電子商務市場從業者及/或建立策略聯盟，以加快有機增長。所得款項凈額約44.4%預期用于透過推出廣告投放平臺、個人智慧消費平臺及電子商務解決方案平臺，擴展及加強公司的產品系列，以及提高公司的數據收集及分析能力。公司稱，相信借此將能夠加深對現有客戶的滲透并擴大客戶群。

標簽：