來源：鹽財經

(相關資料圖)

作者 | 譚秋白

轉型直播帶貨600多天后，一場毫無預警的“停播”風波，撕下了新東方直播業務看似風光的遮羞布。

盡管停播僅維持了三日，但也為新東方和俞敏洪敲響了警鐘——過度依賴他人并非長久之計。

好在新東方早有后手。

今年7月1日，新東方推出了自營APP東方甄選，停播發生的五天前，也就是7月26日，新東方官宣正式開拓文旅事業。

“再創業！新東方文旅。”7月21日，新東方微信公眾號發布了這則消息：“這一次，新東方要做的是，面對中老年人，提供有文化幸福感、有知識獲得感、有個人追求感的高品質文旅服務。”

7月19日，新東方全資子公司——北京新東方文旅有限公司正式成立，注冊資本為10億元/圖源：天眼查

喊出口號的同時，新東方各地分公司也紛紛前來留評，為自家旅游產品預熱，或招募團員。

其中，浙江新東方先行一步，面向45歲到70歲的中老年群體，已推出價格在3999元到5999元不等的10條旅游路線。

問題來了，真有中老年人會買賬？真有人放心讓年邁的長輩去參團嗎？

貴？

買不買賬的問題，身為新東方目標客群的根叔有話要說。

他今年57歲，經常到處去旅游，自詡算是比較舍得在旅游上花錢的那一類老人。

但他覺得新東方的定價太貴，“我一般選擇中高端價位的旅游團，比如五天兩千多的旅游團，新東方的定價著實貴了”。

浙江新東方文旅推出的“大美中華”旅游路線價格表及基礎信息/圖源：杭州新東方直播間截圖

為什么這么貴？新東方有一套自己的產品邏輯。

在配置上，新東方文旅主打精品小團，限制每團人數在16人以下，強調全程0購物，非但不會強迫你消費，還會贈送伴手禮。

不僅如此，每團還全程配備導游、管家和講師三位工作人員，講師僅負責景點講解，導游僅負責票務、餐飲等地接服務，管家則負責團員管理、安全和情緒陪伴等，分工較普通旅行團更加細致。

雖然這樣成本更高，但好處有很多，比如管家可以更關注到游客的健康和情緒問題，而這點也是大多數子女關心的問題。

“我們配備的管家基本都有救護員證書，能在老人突發健康問題時及時救助。”當鹽財經記者就安全問題向浙江新東方文旅的客服咨詢時，對方這樣回答。

而由于講師不用負責動線、餐飲等對接問題，也能更專注講解內容，給游客更好的知識獲得感，這點恰巧是新東方文旅實現沉浸式體驗的前提條件。

講師專門負責進行景點講解/圖源：新東方

在內容上，新東方文旅強調他們的每條線路都是原創，擁有特定的文史主題，相比傳統旅游路線更具沉浸式體驗感。

以浙江為例，新東方推出的原創文化旅游路線主題有5個，涉及蘇東坡、王陽明、徐霞客等歷史文化名人，以他們為主線串聯起行程中的各個景點。

新東方文旅還配合特定主題和路線設計了相應的互動游戲，比如東坡精神溯源之旅中類似于狼人殺的卡牌游戲“抓奸臣”，以及蓋章互動游戲“尋寶記”。

浙江新東方文旅的相關負責人告訴鹽財經記者，他們的每條文化線都要歷經開發設計、講師講稿打磨、活動流程設計等環節，耗時一個多月。

值得注意的是，這個時間僅僅指單個路線的開發時間，拉長時間來看，新東方準備文旅內容的時間遠不止如此，有許多內容是從此前青少年研學項目中汲取經驗積累沉淀而來。

以東坡精神溯源之旅為例，在浙江新東方首場文旅直播中，新東方歷史老師金人杰曾展示了自己講稿的初稿文檔截圖，時間是在2021年的11月。

據他稱，這是當時為了設計某個青少年研學項目做的講稿，也是經過幾輪打磨，才成為今天旅游路線中大家所看到的樣子。

我們甚至可以這樣認為，面向中老年的文化旅游路線，其實只是換湯不換藥的青少年研學項目。只不過，受眾變了，細節變了。

“東坡精神溯源之旅”線路的首批體驗官/圖源：浙江新東方文旅

由此也可見，新東方做旅游主打文化二字，確實有底氣。

暗處的危機

但再有底氣，新東方仍舊是一頭闖進文旅業的初生牛犢，要想成功，前方有不少艱難險阻在等著它。

首先就是安全問題。

盡管新東方文旅每個團會配備擁有救護員證書的管家，但當老人突發意外情況時，救護員能否最大限度起到兜底作用，還是得打個問號。

實際上，許多高端中老年旅行團為了保證老人安全，會配備隨行醫生，新東方未能配備專業醫生這點，也是受到不少網友的詬病。

盡管詢問安全問題時，浙江新東方文旅客服向鹽財經記者表示，管家擁有基本的救護員證書，但這并未完全打消記者的疑慮。

而當記者再次追問時，客服表示，到時候會打120急救電話。

2023年8月4日，俞敏洪現身文旅團，與團友們共同體驗“東坡精神溯源之旅”線路/圖源：新東方

此外，客服還提到，針對70歲以上的老人，新東方文旅要求老人出示近半年的體檢報告，需要無腿腳和心血管疾病等問題，以及家人陪同方能參與。可見在安全問題上，新東方文旅采取的措施更多是篩選而非加強保護。

在安全問題上，除了專業醫生資源的配備，于老年人比較重要的還有無障礙出行，這點能大大降低老人出行的危險。但在這方面，鹽財經記者并未查閱到新東方文旅相應的措施。

安全之外，知識產權保護也是無法回避的難題。

一家旅行社開發出新的旅游路線，不到一天，其他旅行社也會馬上推出類似的產品。這在過去乃至現在，依舊是文旅業司空見慣的現象。

新東方文旅原創線路“寧波-普陀山”行程單/圖源：浙江新東方文旅

對此，干導游已有三年的蕭哥深有同感，他表示：“因為路線、酒店乃至大巴都是比較透明的，在網上能夠搜到，大家互相抄，抄到最后就形成價格內卷，這樣導致旅企比拼的是企業資源整合的能力，而不是產品升級的能力。”

內卷的原因，更多在于我國文旅產業知識產權保護的相關法律條款的缺失。

廣東國鼎律師事務所知識產權專業委員會主任胡子騏律師表示，目前，文旅產業的知識產權保護還處于探索及建設階段，存在旅游景點名稱搶注、濫注嚴重，旅游路線設計雷同，旅游項目同質化嚴重，旅游衍生品設計品質不足，非物質文化遺產旅游開發與保護欠缺等痛點。

近年來各層面文旅政策規劃及各地相應措施梳理/圖源：Mob研究院《2023年中國文旅產業發展趨勢報告》

不過，同為從業玩家的邁途旅游總經理杜海臣有不同的看法。他告訴鹽財經記者，盡管線路、流程可以抄襲，但KOL（關鍵意見領袖）和QC（質量控制）各家都不一樣，這個很難被復制。

“而且，現在我們在產品設計之初邏輯就很明白，哪些是引流的產品，哪些是加深用戶黏性的產品，偏重點不同，目標也很明確。”杜海臣表示。

從這方面來看，要想避免被抄襲者打擊，重要的還是掌握的導游和整體質量把控，但這一點恰恰也引出了旅游業務的邊際成本問題。

根據新東方官宣的旅游產品，他們一個團的人數控制在10到16人，規模較小，但配備的工作人員卻很多。目前新東方文旅已經在浙江、廣東、甘肅等多地持續招聘相關人才，并緊鑼密鼓地推出相關文旅產品。

隨著規模擴大，產品質量無法保證的問題，在新東方此前的研學類產品中也出現過，鹽財經記者搜索小紅書，發現關于新東方青少年研學項目，不乏各種投訴、避雷的帖子。

小紅書上有關新東方青少年研學項目的投訴、避雷帖

林子大了什么鳥都有，甚至在人手不足的時候，會出現招聘大學生做兼職濫竽充數的情況。此類情況在近日關于研學團的報道中并不少見。尤其是，相較于知識儲備較淺的青少年，有著更多閱歷的中老年人更不容易被忽悠，對于用戶體驗也會更重視。

鯰魚掀動一場變革？

就像鯰魚進入魚槽后，沙丁魚為了不被吃掉緊張起來加速游動，新東方入局文旅這一行動也引起了業內其他玩家的警覺。

杜海臣就嗅到了一絲危機的氣味。他們本是一家專注出境游的旅游企業，后在疫情的壓力之下，轉型專注做中老年文旅、康養等業務。

作為業內資深玩家，他深深感覺到，疫情這三年的惡劣環境，迫使業內一大批優秀導游人才出走或者轉行，目前來看，行業內普遍缺乏能夠創新的人才。

在這一點上，初涉文旅的新東方有較大優勢，具體體現在分工和創新能力上。

由于新東方的教育和直播電商業務發展相對成熟，現金流也比一般的旅行社要強，所以可投入的資源也相對更多，比如近幾周新東方如火如荼的文旅人才招聘，崗位涉及講師、管家、產品定制師等，給的薪資平均高于當地同崗位招聘薪資水平。

部分文旅相關崗位的招聘要求及薪資情況/圖源：新東方官網

杜海臣將文旅產品的推出分為方案設計、產品整合、交付落地和后期維護等四個環節。在他看來，傳統旅行社除了產品整合這塊比較強，其他三方面的能力都是比較欠缺的。

“雖然疫情倒逼一批資源導向、躺賺的旅企開始研究打磨產品，但總的來說，由于人才流失嚴重，整個行業的創新能力并不是很強。”杜海臣總結道。

這種警覺，在山東旅游職業學院黨委書記閆向軍看來，是喜聞樂見的。作為資深從業人員，他深知行業問題重重，需要有新鮮血液注入，才能煥發新的生機。

但不同于杜海臣和閆向軍的喜與憂，鹽財經向多位一線工作的中老年帶團導游提起新東方入局文旅業一事時，他們大多反應平平或是不屑。

專做中老年旅游的旅游領隊人阿夏覺得，剛靠直播翻身的新東方，貿貿然進入文旅業，還一副想要整頓行業的姿態，未免過于傲慢。

對此，閆向軍持有保留意見。他確實也發現，新東方姿態很高，大家捧得很開心，但實際上確實在某些動作上不免有傲慢的嫌疑，比如在模式上。

“小團、配備多個專業的工作人員和文化旅游路線其實并不新鮮，這套打法業內很多企業早就做過了，并非什么新模式，如果要稱新東方為行業革新者，也并不是那么恰當。”閆向軍就舉出了專門配備廚師和美食講解員的美食團、配備醫生和交通安全官的越野摩托團等例子。

另外一處引人爭議的是新東方高掛“文化”旗號的舉動。

新東方文旅表示，每一個帶團的導游都是由其語文和歷史老師組成，他們都擁有深厚的知識積累能力，這讓人不禁聯想到俞敏洪此前在直播間提出的傳統旅游導游只會講講八卦故事的片段。

在閆向軍看來，“文化”的定義始終難以把握。盡管那些并非語文或歷史老師的導游可能缺乏特定的文化背景，但從某種程度上來說，那些在一個景點講了二十多年的導游，他們的知識和經驗會隨著時間的推移而不斷積累。

“旅游行業中有很多敷衍塞責的導游，但同樣也有許多擁有豐富知識沉淀的優質導游。”

2023年3月25日，三亞，臨春河路邊，幾十名度冬“候鳥老人“在排隊等車出游/圖源：視覺中國

另一方面，新東方也在力推其原創文化旅游線路的沉浸式體驗感。然而，在旅游產品中冠以文化的名義可能還存在諸多待商榷之處，畢竟短短幾天地逛景點，游客似乎很難從中學到更多知識。

閆向軍覺得，大家之所以會對新東方這種模式感到新奇，可能還是因為此前旅游業的小眾團受眾較少，大眾對旅游行業的印象還停留在走馬觀花的低價團上，還存在導游文化講解程度淺薄的刻板印象。而新東方作為一個流量大、品牌影響力強的企業，涉足文旅業務為其加分不少。

以上爭議未曾阻止閆向軍對新東方入局文旅的期待。他表示，中老年人一直是旅游市場的主力軍，占比接近三分之一，然而卻是最容易受到旅游行業不公待遇和宰客的群體。他們傾向于選擇表面價格便宜的旅游產品，但并不意味著他們和整個旅游行業不需要更高端、體驗感更好的旅游產品。

“我期待在壓力之下，旅游企業能從源頭端改善產品質量，當然，現在就斷言新東方能否成為業內的那條鯰魚還為時過早，但我仍會有所期待。”閆向軍說道。

（應受訪者要求，文中根叔、蕭哥、阿夏均為化名）

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